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Le « french consumer » à la traîne

15/03/2007 - par Mu.Ma.

Malgré de gros tirages, les magazines de marque souffrent d'un modèle mal défini et mal soutenu, à la différence de ceux qui existent en Grande-Bretagne.

Les marques seraient-elles de mauvaises muses éditoriales ? La question peut se poser car, de fait, le consumer magazine n'a pas trouvé sa place en France. Problème d'accessibilité en termes d'information (proximité et services), de prix (gratuité assumée) et de diffusion (mode de distribution et périodicité) ? Les partisans du modèle opposeront certes des tirages à faire pâlir n'importe quel éditeur de presse, il n'empêche : par-delà des diffusions à un, voire deux millions d'exemplaires, l'éventail des titres reste mince. Les chiffres les plus récents (Carat en 2001 et Ujjef en 2002) font état de 150 à 200 consumer magazines édités dans l'Hexagone. C'est bien maigre au regard des quelque... 5 000 supports recensés en Grande-Bretagne.

Il faut dire que les environnements éditoriaux de chaque côté de la Manche n'ont pas grand-chose de comparable. La presse magazine française est incontestablement la plus pléthorique au monde, avec plus de 5 000 titres. Aucun sujet, aucune thématique n'échappe à l'appel du kiosque. En Grande-Bretagne, la presse de marque n'a pas eu à se forcer pour combler le vide laissé par une presse magazine plus réduite. Les consumer magazines y ont d'ailleurs leur annuaire.

« Les pratiques anglo-saxonnes donnent toute légitimité aux marques pour intervenir sur des terrains multiples et on considère comme normal qu'elles s'expriment sur tous les sujets », note Aurélie Boué-Montron, directrice générale de Tagaro. En France, pays plus réfractaire à l'immixtion des porte-drapeaux de l'économie marchande dans la prise de parole publique, un consumer devrait, pour être accepté, se cantonner aux seules défense et illustration du label promu. Ce que nombre de titres ne font d'ailleurs pas, plus soucieux de ressembler à des magazines semi-généralistes où la marque est immédiatement diluée. Pour Aurélie Boué-Montron, ce n'est pas le paramètre économique qui est d'abord en cause, mais le parti pris rédactionnel. « Les titres ne remplissent pas leur fonction première, qui consiste à répondre aux questions que le lecteur se pose. On n'a pas su leur insuffler la proximité et l'échange avec le client », lance-t-elle. Quarante pour cent des consumer magazines français dépasseraient le million d'exemplaires. « On est en droit de se poser des questions. Quelle finalité pour ces dizaines de titres diffusés à grande échelle sans plus de discernement », demande Olivier Breton, vice-président de Verbe, agence qui réalise une dizaine de consumer magazines, notamment pour Ferrero, Bel et Danone. Et d'en appeler à une réflexion quant aux stratégies à définir, aux structures à actionner et aux moyens à délivrer. À qui doit revenir la conception, la réalisation et la diffusion des consumer magazines ? « On est dans la confusion des genres. Entre les agences qui visent la démultiplication du nombre d'exemplaires pour réaliser d'improbables bénéfices financiers et les groupes de presse qui, par défaut de rentabilité propre, aimeraient s'installer sur ce territoire », poursuit-il. Outre-Manche, où les médiaplanneurs ont déployé autour des consumer magazines des approches pointues et cadrées par les études, les dispositifs sont moins sous-tendus par des objectifs de volume que par la modélisation d'un « business » considéré comme stratégique : identification des cibles et de leurs attentes, mise en oeuvre d'une politique éditoriale appropriée, découpage des zones de diffusion, orchestration des modes de distribution...

Voilà qui pourrait rassurer, en France, des éditeurs et des annonceurs défiants à l'égard d'un média à la fois coûteux (en réalisation et en diffusion) et privé de tout dispositif référent de mesure et d'efficacité. Alors qu'ils évaluent très rigoureusement l'impact du moindre catalogue, les professionnels de l'édition se sont jusqu'alors montrés inaptes à proposer à leurs clients un outil susceptible de démontrer la pertinence du consumer. « E.Leclerc nous a interrogés sur un très gros projet. Rien n'est sorti puisque personne n'a été capable d'apporter au réseau des éléments de mesure », commente Édouard Rencker, PDG de Séquoia. En Grande-Bretagne, une étude de Millward Brown permet de comparer le panier moyen de lecteurs et de non-lecteurs de consumer magazines : « Le consumer génère en moyenne 25 % de " business " de plus que le catalogue », poursuit le patron de Séquoia et membre de l'Ujjef. L'association réunissant les professionnels de l'édition d'entreprise évoque régulièrement le lancement d'un outil de mesure de l'efficacité des consumer magazines. Investissement minimum : entre 30 000 à 40 000 euros, selon Édouard Rencker.

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