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Les joies du Web et du mobile

29/03/2007 - par Patrick Cappelli

Marketing direct et nouvelles technologies ont toujours fait bon ménage. Sites transactionnels, e-mailing et SMS sont autant d'outils précieux pour cibler un grand nombre de clients ou prospects pour un coût minimum.

Les professionnels du marketing direct cherchent de l'interaction. Or, le Web est le média interactif par excellence », lance Antoine de Lasteyrie, directeur associé de Fullsix. Les techniques disponibles sur le Net pour toucher clients et prospects sont de fait très variées : newsletters proposant des offres commerciales aux abonnés, campagnes d'e-mailing de prospection ou de fidélisation, sites Web transactionnels, envois de SMS à partir de sites commerciaux, etc. Autre avantage de la Toile : le coût, bien moindre que celui d'envois de mailings papier. La location de fichiers d'adresses électroniques coûte entre 0,08 et 0,90 euro par adresse, en fonction de la qualification de la base de données. Aux États-Unis, une étude réalisée fin 2006 auprès de quatre cents cybermarchands a révélé le bon rapport qualité/prix de cette méthode marketing, capable de générer jusqu'à 11 % des ventes pour moins de 5 % d'investissements médias.

Le ticket d'entrée pour une campagne d'e-mailing, entre 30 000 et 300 000 euros d'après les agences spécialisées, est assez bas comparé à d'autres médias, comme la télévision ou la presse écrite, et il a permis à Internet d'attirer de plus en plus d'annonceurs. Selon l'Internet Advertising Bureau, ils étaient neuf cents en 2005 à avoir décidé de faire de la publicité sur Internet, dont 26 % l'ayant choisi comme unique support de communication. « Certains annonceurs nous disent qu'ils arrêtent les médias traditionnels pour passer sur Internet. Il faut dire que la moitié de la population est équipée en haut débit, dont 80 % des jeunes », indique Antoine de Lasteyrie. « En marketing direct, il est question d'objectifs ciblés, de taux de recouvrement et de conversion. Or le Net permet de gérer finement ces problématiques », explique Frederik Legrand, directeur associé de Duke.

Internet a aussi ses limites. Le courriel, par exemple, souffre du spam. Les envois massifs de messages commerciaux non désirés peuvent amener les internautes à rejeter en masse les courriels. Mais les résultats de l'étude « E-mail attitude » du Syndicat national de la communication directe (SNCD) réalisée fin 2005 devraient rassurer les professionnels du marketing relationnel. Cette enquête s'est intéressée à la perception de l'e-mailing, aux réactions face à un courriel commercial, aux raisons du désabonnement et à l'attitude face au « pourriel ». Selon le SNCD, le courriel commercial est un facteur déclencheur fort de l'achat en et hors ligne, et reste longtemps dans la boîte de l'internaute. Par ailleurs, 40 % des personnes interrogées déclarent acheter (en et hors ligne) souvent ou parfois suite à la réception d'un courriel commercial. Quant aux spams, l'essentiel se concentre sur une population relativement réduite : seuls 19 % des répondants en reçoivent plus de onze par jour. Enfin, les internautes français sont premiers en Europe en termes de taux de clic, avec 12,6 % au quatrième trimestre 2005.

Outils et supports nouveaux

Quelques règles de base doivent être respectées en matière d'e-mailing. « Pour les campagnes de marketing direct, il faut communiquer à une cadence respectable et respectée. Si on envoie un courriel par semaine sans information intéressante, c'est la catastrophe ! », avertit Antoine de Lasteyrie.

D'autres outils combinant Internet et téléphonie mobile sont aujourd'hui à la disposition des annonceurs. « Le mobile est le grand axe de développement pour 2007. La convergence n'est plus très loin », prophétise Frederik Legrand. Pour Antoine de Lasteyrie, « SMS, MMS, sites WAP ou visiophone offrent de réels services de marketing direct. On peut, par exemple, proposer des coupons de réduction directement sur le téléphone mobile. Mais on en est encore au début : dans cinq ans, cela va exploser ! » Fullsix a d'ailleurs lancé Bakelite pour gérer ces nouveaux outils sur mobile. Cette filiale de l'agence interactive a mis en place une campagne de création de trafic sur des sites étudiants pour LCL. Grâce à des campagnes de MMS et messages WAP, un trafic « colossal », selon l'agence, a été généré. Quant au site de Pepito, il a réussi à attirer 100 000 personnes grâce à ces outils sur mobile.

Et pour ceux qui voudraient concilier les avantages des mailings électroniques et papier, la société Esker propose son produit Fly Doc, une solution de publipostage en ligne. Elle permet d'envoyer des courriers, fax, courriels et SMS depuis un site Internet. L'impression, la mise sous pli, l'affranchissement et la remise à La Poste sont pris en charge par Esker. Une manière d'offrir aux annonceurs le meilleur des mondes virtuel et réel.

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