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Entretien Benoît Marotte

« Le ton employé sur le Net correspond à l'esprit de la marque »

05/04/2007

Benoît Marotte, DGA du groupe Bic chargé de la division papeterie, était directeur général de Bic France lors du lancement de cette campagne (1). Il revient sur sa genèse et en présente les enseignements.

Pourquoi cette campagne vous a-t-elle d'emblée convaincu ?

Benoît Marotte. Bic a toujours défendu une communication complice avec ses clients, jamais agressive et prenant le parti de la proximité. Ces films étaient en adéquation avec nos valeurs : subtils et pas impérialistes.

Pourquoi ces films ne sont-ils jamais passés à la télévision ?

B.M. La marque Bic a la chance de n'avoir pas de problèmes de notoriété. Nous utilisons la télévision plutôt pour des lancements de produit, comme à la rentrée 2006 avec notre dernière innovation, le stylo plume Easy clic rechargeable latéralement. Cela dit, les films viraux ont été repris en Italie et nous avons eu des retours des États-Unis, du Canada, etc. Deux films (« Taux de fécondité » et « Effet de serre ») ont été récompensés au festival de la publicité de Méribel en décembre dernier. Ils sont également nominés au Prix du Club des directeurs artistiques, le 25 avril.

Pourquoi ne pas avoir inséré cette opération dans une action plus vaste de marketing relationnel en ligne ?

B.M. Toutes les entreprises ont leur courbe d'apprentissage. Nous n'étions pas dans une démarche commerciale, et il n'y a aucun message produit dans les films. Il s'agissait de tester le marketing viral - une première mondiale pour le groupe Bic - et de comprendre la manière dont les internautes s'approprient ce type d'action. Notre principale préoccupation était de renforcer le capital sympathie des jeunes envers la marque sans avoir l'air de les manipuler et leur donner cette impression de récupération marketing. Les jeunes sont très matures, et réfractaires à toute instrumentalisation de la part des marques.

Qu'avez-vous appris ?

B.M. Que le ton employé sur le Net correspond à l'esprit de la marque. Nous avons d'ailleurs lancé en janvier une campagne beaucoup plus interactive pour les rasoirs trois lames : les internautes pouvaient tester les vidéos, jeux-concours, blogs, échantillons. De la même manière, nous allons lancer une campagne collaborative sur nos stylos en direction des jeunes.

(1) Emmanuel Bruno, son adjoint, lui a succédé le 1er avril 2007.

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