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Plongée dans l'univers des ultranautes

05/04/2007 - par Cathy Leitus

Ils ont entre 16 et 19 ans. Surconsommateurs d'Internet et de téléphone mobile, ils sont moins réfractaires à la pub que leurs condisciples et sont des touche-à-tout dans leur consommation médias. Plus que les autres jeunes, ils sont dans leur monde.

Le choriste prodige a grandi. À l'affiche de Hell Phone, le dernier film de James Huth (réalisateur de Brice de Nice) en salles depuis le 28 mars, Jean-Baptiste Maunier partage la vedette avec... un téléphone portable aux pouvoirs maléfiques, qui va changer sa vie d'ado peu populaire. C'est la première fois que le cinéma s'intéresse à ce phénomène sociologique en faisant d'un téléphone mobile le héros d'un film. À l'instar d'À nous les petites Anglaises ou de La Boum, qui ont cerné une époque et une génération d'ados, Hell Phone raconte ces « djeunes » nés avec les nouvelles technologies de l'information et de la communication.

Consojunior, l'étude de référence de TNS Media Intelligence sur les 8-19 ans, s'est évidemment penchée sur le phénomène. Dans sa dernière ­livraison, parue en 2006, l'institut estime à 80 % la pénétration du mix Internet-mobile chez les 16-19 ans. C'est en effet à 16 ans que les courbes d'usage se croisent (lire le graphique ci-dessous). Jusqu'à cet âge, Internet domine largement le mobile. Entre 8 et 16 ans, sa pénétration progresse de 50 à 89,6 %, tandis que celle du téléphone mobile grimpe de 3,4 % à 89,3 %. Les courbes s'inversent ensuite à l'avantage du mobile.

« Internet entre tôt dans les familles, avec comme alibi son rôle éducatif, commente Christine Bitsch, directrice du pôle études médias de TNS Media Intelligence. Le portable, lui, commence son ascension à partir du collège. » « C'est en arrivant dans le secondaire que les jeunes vont construire leur appartenance sociale, rappelle Jérôme Lafourcade, responsable de la cellule Funky Research au sein de l'institut Millward Brown. Sous la pression du groupe, ils réclament un portable pour envoyer des SMS et Internet pour discuter avec leurs copains sur messagerie instantanée, MSN en l'occurrence. Au lycée, ils sont davantage sur Skyblog, Myspace, Youtube et Ebay, où certains augmentent leur ­argent de poche en faisant du négoce. »

Les filles majoritaires

Parmi les 3,127 millions de 16-19 ans, dont 80 % sont internautes et possesseurs de mobile, Consojunior a identifié un groupe qui représente 18 % de cette population et qui surconsomme Internet et le téléphone portable. « Ils ne sont pas majoritaires mais précurseurs, souligne Stéphanie Germain, chargée de l'étude. Ce qui les distingue de leurs pairs dans leurs comportements annonce sans doute les tendances de demain. » Qui sont donc ces ultranautes ? Comment cette surconsommation des écrans influence-t-elle leur vie au quotidien, leurs relations familiales ? Quel rapport ont-ils à la lecture, aux médias, à la consommation ?

Premier élément du portrait-robot : les accros du Web et du téléphone portable se recrutent bien chez les deux sexes mais avec une légère surreprésentation chez... les filles, la population des 16-19 ans étant à 49 % féminine et celle des ultranautes à 51,5 %. Sans surprise, on ne trouve pas les ultranautes au fin fond des campagnes, mais bien dans les grandes villes et particulièrement à Paris et dans sa région, ainsi que dans le sud de la France. Ils sont issus de foyers « moyens supérieurs » en termes de pouvoir d'achat, donc plus aisés que la moyenne de leurs camarades. Ils sont aussi plus nombreux à bénéficier d'argent de poche (48 %, contre 44 % chez leurs pairs) mais disposent en moyenne de la même somme qu'eux, environ 48 euros par mois.

Surconsommateurs de SMS et deux fois plus nombreux que la moyenne à surfer 2 à 3 heures sur Internet, et encore plus à passer 4 heures sur un ordinateur ou sur le Web (20 %, contre 8 % des 16-19 ans), les ultranautes sont dans cette logique de consommation. On ne sera donc pas étonné d'apprendre qu'ils aiment beaucoup dépenser (29 %, contre 21 %). À cet égard, ils bénéficient d'une plus grande autonomie dans l'accès aux ressources : ils sont plus nombreux à disposer de cartes de retrait bancaire (53 %, contre 48 %), de cartes de paiement (47 %, contre 36 %) ou encore de chéquiers (31 %, contre 26 %). Ils peuvent accéder à leur compte bancaire seuls, sans avoir besoin d'une autorisation parentale (61 %, contre 51 %).

« Dès qu'on est dans l'univers de la consommation, les ultranautes sont plus impliqués que les jeunes du même âge, résume Stéphanie Germain. Ils se distinguent par un plus fort pouvoir de prescription des produits de consommation (vêtements, produits du foyer), par le fait qu'ils choisissent seuls leur téléphone portable et par une plus grande sensibilité aux marques. » Même s'ils admettent que la marque est parfois « un moyen de faire payer plus cher un produit », ils la considèrent avant tout comme un repère (61 %, contre 52 %) et apprécient d'en arborer le logo (23 %, contre 21 %).

Les ultranautes sont moins réfractaires à la publicité que leurs pairs : ils l'apprécient davantage (27 %, contre 25 %), et sont plus nombreux que la moyenne à aimer en discuter avec leurs amis (à 47 %, contre 39 %). Ils considèrent à 22 % que seuls les bons produits font de la publicité (contre 19 %), et 53 % déclarent que la publicité donne envie d'acheter (contre 51 %). Elle représente selon eux une aide au choix (49 %, contre 47 %) et ils y recourent pour convaincre leurs parents d'acheter ce qu'ils désirent (30 %, contre 28 %). Et la publicité en ligne ? Comme les autres 16-19ans, les ultras y sont rétifs (84 %). Toutefois, 10 % d'entre eux aiment regarder les publicités sur le Net, contre 7 % chez leurs pairs. En revanche, leur hostilité à la publicité sur mobile est sans équivoque.

En matière de médias, leur frénésie de consommation se caractérise par une diversification des canaux. Les ultranautes sont des touche-à-tout. « Ils lisent un peu moins de titres de presse que les autres jeunes mais ventilent sur plus de domaines, détaille Stéphanie Germain. En fait, ils picorent de tout. » Idem en radio : ils écoutent davantage de stations (NRJ, Skyrock, Fun radio, Ado FM). A -contrario, s'ils regardent plus de chaînes de télévision, ils passent moins de temps devant le petit écran. Sur Internet, ils vont sur les sites de radios (indice d'affinité 179), de télévisions (indice 177), de journaux et de magazines (indice 143) et évidemment jouent (indice 140), téléchargent de la musique (indice 172), participent à des jeux-concours (indice 184), achètent (indice 220) et communiquent avec leurs copains : messageries instantanées (173), forums (186), courriels (155). Ils sont enfin deux fois plus nombreux que leurs pairs à avoir un blog.

« Ce qui mérite une attention particulière, c'est leur relation à la famille et à l'école, souligne Christine Bitsch. On peut d'ailleurs s'alarmer du déficit d'image des professeurs et des parents en tant que repères. » Les ultranautes sont plus nombreux à penser que l'école est vraiment une corvée (indice 146) et que les professeurs sont ennuyeux (32 %, contre 28 % des 16-19 ans). Cela ne veut pas dire qu'ils sont déscolarisés ou qu'ils ne sont pas bons élèves. Ils sont toutefois plus nombreux à considérer que lire, c'est perdre son temps et ennuyeux, même si une majorité (62 %) pense - encore - le contraire. Avec leurs parents, ils ont moins d'échanges et d'activités. Ils parlent peu de leur vie à l'école (41 %, contre 45 %), de leur avenir scolaire (30 %, contre 36 %) et professionnel (41 %, contre 48 %). « La vision de la famille est apparemment moins traditionnelle et ils misent moins sur la cohésion familiale pour réussir », commente Stéphanie Germain.

Cette distance les conduit à se distinguer également dans leur préférence pour le grignotage plutôt que la prise de repas à table en famille. Ils grignotent d'ailleurs par ennui, semble-t-il. « On peut se demander si, sans les nouvelles technologies, ces jeunes-là auraient été des communicants, s'interroge Christine Bitsch. Ils communiquent plus facilement avec leurs copains via Internet et le portable car l'écran est comme une barrière qui les protégerait. En revanche, ils semblent plus démunis dans un dialogue de proximité en face-à-face. »

À l'appui de cette intuition, la directrice du pôle études médias de TNS Media Intelligence fait remarquer que la plupart des ultranautes disent éprouver un sentiment d'insécurité quel que soit l'endroit (à l'école, dans la rue et même chez eux) et qu'ils semblent préoccupés par un nombre plus faible de problèmes de société que leurs pairs. « On les sent dans leur bulle, avec une tendance à l'isolement », conclut-elle. Florence Hermelin, directrice de NRJ Lab (lire ci-dessous) partage ce sentiment et alerte sur le syndrome Mary Lou que chantait déjà Michel Polnareff il y a vingt ans.

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