La cote des animateurs télé

Près de 4 milliards de droits devraient être négociés lors du MIP-TV, le marché des programmes télévisés qui se tiendra du 16 au 20 avril à Cannes. Dans les couloirs du Palais des festivals, les ­conversations porteront notamment sur les adaptations de formats de jeu et de divertissement. Ces émissions doivent une partie de leur succès au talent de leur animateur. Leur image doit donc être la plus cohérente possible avec celle du programme. C'est clairement le cas en France, selon la deuxième édition de l'étude Animat, réalisée en exclusivité pour Stratégies par Omnicom Media Group (OMG), le nouveau nom de l'entité médias d'Omnicom. Ce sondage, dont le but n'est pas, rappelons-le, d'établir un classement, permet de cerner l'image de marque des 29 animateurs retenus cette année par OMG et Stratégies. Comme en 2006, les téléspectateurs interrogés ont eu à se prononcer sur 16 critères. « Les Français ont une image précise des animateurs, indique Katrine ­Vincent, directrice d'études chez OMG. En général, un ou deux critères leur suffisent pour les qualifier. C'est assez tranché. »
Au petit jeu de l'image la plus valorisante, c'est Jean-Luc Reichmann, notre champion 2006, qui remporte encore la palme en 2007. Le présentateur d'Attention à la marche, sur TF1, reste le chouchou des téléspectateurs grâce à son image consensuelle. Près de la moitié des sondés (47 %) le trouvent sympathique, 43 % le considèrent drôle, 36 % chaleureux et 33 % dynamique. « Des niveaux d'agrément très élevés par rapport aux autres animateurs », note Katrine Vincent.
Jean-Luc Reichmann n'est pas le seul à accumuler les lauriers. En retrait des antennes en 2005, Nagui a fait son grand retour en septembre 2006 avec Taratata (France 4 et France 2), le jeu Tout le monde veut prendre sa place (France2) et les matinales d'Europe 2 (7 h-10 h). L'animateur voit ses critères positifs progresser : 39 % des sondés le trouvent sympathique, 30 % dynamique, 24 % drôle et 23 % chaleureux. « Il a gagné en visibilité et réassure son image, relève Kelly Confalonieri, chargée d'études médias chez OMG. Dans le même temps, on observe une baisse de l'item " démodé ", qui passe de 12 % à 9 %. » « Le jeu Tout le monde veut prendre sa place est l'une des vraies bonnes surprises de la rentrée de France Télévisions, ajoute Olivier Roberdeau, directeur télévision d'OMD. L'image de Nagui progresse en parallèle de ses bonnes audiences. »
Plutôt classé « has been » l'an passé, Christophe Dechavanne a également réussi à dépoussiérer son image en reprenant le jeu La Roue de la fortune. L'animateur de TF1 voit progresser ses items « sympathique », « drôle », « chaleureux » et « dont je me sens proche ». A contrario, il est moins qualifié de démodé et d'ennuyeux. « Nettement mieux exposé depuis la rentrée 2006, l'animateur retrouve, grâce au double effet " jeu " et "access prime time quotidien", une seconde jeunesse », précise Kelly Confalonieri. « La personnalité de Christophe Dechavanne correspond bien au programme et à cette tranche horaire d'avant-soirée où le téléspectateur recherche la distraction », renchérit Olivier Roberdeau, d'OMD.

D'une chaîne à l'autre

De son côté, Benjamin Castaldi, transfuge de M6, a rapidement pris ses marques sur TF1 à la tête du jeu Un contre cent. Il progresse sur les critères positifs et baisse sur les items « démodé » et « ennuyeux ». Avec Christophe Dechavanne, qui lui succède dans la grille avec La Roue de la fortune, les deux animateurs ont dynamisé les avant-soirées de TF1. « La chaîne a gagné 400 000 téléspectateurs sur la tranche 18 h 30-20 h qui, dans son ensemble, est à la baisse sur les autres chaînes », souligne Olivier Roberdeau. En outre, Benjamin Castaldi, qui animera le Loft de TF1 cet été, est jugé sexy par les téléspectatrices. Même s'il est sur ce critère devancé par Olivier Minne. Relativement peu exposé, celui-ci est la bonne surprise du sondage d'OMG, avec 37 % des répondants qui le trouvent sympathique. « D'une manière générale, les animateurs de jeux se distinguent plus particulièrement sur les critères de sympathie et de dynamisme », explique Katrine Vincent.
Le changement de chaîne a également profité à Marc-Olivier Fogiel. Passé sur M6, l'ancien animateur de France 3 a perdu en audience mais gagné en sympathie auprès des téléspectateurs... même s'il reste majoritairement perçu comme arrogant, antipathique et impertinent, un profil conforme au concept de son émission de débat T'empêches tout le monde de dormir. En revanche, il est jugé moins sérieux et convaincant. « M6 a encore une image moins crédible que France 3 auprès d'une partie du public », explique Katrine Vincent. À l'inverse, le transfert de France 2 à Canal + a encore brouillé l'image de Thierry Ardisson : tous ses critères positifs sont à la baisse. Quant à Arthur, il reste une personnalité très contrastée pour les téléspectateurs. Sympathique pour 24 % d'entre eux, il est aussi considéré comme arrogant pour 23 %. Drôle pour 19 %, il est par ailleurs également jugé antipathique par 18 %. Cependant, son image progresse sur des items positifs, comme « drôle », qui s'améliore de 3 points, et perd sur d'autres négatifs, comme « antipathique », en baisse de 4 points.
L'étude Animat révèle en revanche un certain effritement de l'image des ténors du petit écran. C'est le cas pour Cauet. L'animateur de TF1 reste extrêmement apprécié. Pour le public, il est toujours « drôle » (35 %), « sympathique » (26 %), « dynamique » (25 %) et « dans l'air du temps » (24 %). C'est même la vraie star des 15-24ans, qui le considèrent comme le plus drôle, le plus dans l'air du temps et le plus innovant. « Mais, à l'antenne avec la même émission depuis 2003, Cauet subit mécaniquement l'usure du temps, souligne Kelly Confalonieri. Cela se traduit par une baisse des critères "innovant" et "dynamique" et un recul de l'item "impertinent" au profit de celui d'"arrogant". »

Jean-Luc Delarue proche des gens

À l'opposé, deux animatrices de M6 s'installent dans le paysage. Estelle Denis (100 % Foot) et Virginie Efira (Nouvelle Star) fédèrent les critères d'image valorisants. La première est « sympathique » pour 31 % des répondants, et « dynamique » pour 20 %. La seconde est « sympathique » pour 33 % « dynamique » et « dans l'air du temps » pour 19 %. Mais c'est sur le critère « sexy » qu'elles se retrouvent surtout : 25 % pour Estelle Denis et 35 % pour Virginie Efira. « Ces animatrices sont encore relativement peu connues, commente Katrine Vincent. Les taux de notoriété sont faibles : 43 % pour Estelle Denis et 56 % pour Virginie Efira. » Le potentiel de progression est donc important. Surtout pour Virginie Efira, qui devrait profiter du tremplin Nouvelle Star, où elle a succédé à Benjamin Castaldi.
En retrait, les quelques figures emblématiques des nouvelles chaînes de la TNT, Bernard Montiel (TMC), Alexandre Devoise (NT1) et Jean-Marc Morandini (Direct 8) sont qualifiés de sympathiques. Même si ces deux derniers sont également jugés un peu démodés. En fait, tous trois souffrent d'un manque de visibilité auprès du grand public et récoltent un fort taux de non-réponses. Ce n'est pas le cas de Christine Bravo... qui reste exposée sur France 2. L'animatrice d'On a tout essayé, même sans le patron est considérée comme démodée, ennuyeuse et antipathique ! « Une image négative qui semble difficile, voire impossible à gommer, estime Kelly Confalonieri. Même l'émission réputée drôle et dynamique qu'elle anime ne lui permet pas de s'attirer la sympathie des Français. » Mauvaise nouvelle : compte tenu des résultats d'audience décevants, France 2 devrait supprimer le programme à la rentrée.
Enfin, l'étude Animat d'OMG conforte également l'image de Jean-Luc Delarue. L'animateur de France 2, mieux exposé grâce à l'émission quotidienne Toute une histoire, devient plus chaleureux, proche des gens et moins antipathique. Pourtant, le panel a été interrogé la semaine où l'on apprenait les débordements de l'animateur à bord d'un avion d'Air France. Le genre d'information capable d'écorner une icône télévisuelle.