Qui fait quoi sur Internet
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Entre « pure players » et marketing services
Deux écoles à réconcilier
Les poupées russes sur la Toile
La carte bancaire domine le marché
« 2007, année record pour le recrutement »
Interactive et réactive
Un toit pour les sites
Au coeur de la cible
Gérer une campagne en ligne
Des intervenants à foison
Entre « pure players » et marketing services
26/04/2007
Métier. Conseiller et accompagner les marques dans leur stratégie de communication sur Internet et sur les nouveaux médias interactifs est la mission des agences interactives. Elles conçoivent et produisent des sites Web et leurs contenus, et créent des campagnes publicitaires en ligne : bannières, habillage de page d'accueil, films viraux, sponsoring de podcast, blogs, flux RSS. Si l'approche conseil est majeure, tout comme la dimension créative, intervenir sur Internet suppose une maîtrise des technologies et des innovations techniques multimédias. Les agences doivent également proposer des solutions de conseil opérationnel sur la création de trafic, l'animation de site et le marketing relationnel.
Acteurs. Si Internet est présent dans tous les métiers de la communication, le marché s'organise autour de deux familles : les agences « pure player », nées avec Internet, et les agences de marketing services, pour lesquelles Internet est un outil naturel de la relation client. Ces dernières ont réintégré, après l'explosion de la « bulle » en 2001, les filiales interactives de leur groupe, à l'instar de Rapp Collins (DDB), Ogilvy One, Wunderman, etc. Chez Publicis, les agences de marketing services (Publicis Dialog) et de publicité (Publicis Conseil) n'ont pas absorbé le « pure player » devenu Publicis Net, qui revendique une certaine indépendance. De son côté, TBWA a opté pour l'intégration publicitaire de son antenne interactive. Chez Havas, Euro RSCG 4D a été éclatée entre les enseignes Compagnie et BETC. Reste que dans ces cas, c'est Internet qui a été absorbé et pas le contraire, ce qui a permis aux « pure players » d'émerger en revendiquant trois expertises : la technologie, la création et le marketing.
Les agences ont toutefois des sensibilités différentes. Duke, Mégalos, Kassius, Publicis Net ou E-Mazarine mettent en avant la créativité. D'autres, telles Business interactif, Nurun, W Cube, Business Lab ou 5ème Gauche, ont une culture originelle plutôt SSII, comme Pegasis, intégrée dans Les Argonautes, issus de la création. Bees'net-Plan créatif se positionne sur le techno-marketing, Ecolsion.net sur le netcoaching, Fullsix est devenue une agence de marketing relationnel multicanal. Isobar (Aegis), intègre désormais l'événementiel avec Safari et le marketing opérationnel avec Eccla, et son nouveau patron Guillaume Multrier annonce l'arrivée prochaine d'une équipe de création issue de la publicité.
Le marché compte également un bon nombre de « hot shops » créatives, comme Les Chinois ou Peoleo. L'effervescence actuelle autour du marketing viral favorise aussi l'émergence de structures spécialisées, à l'instar de Culture buzz, Spintank ou Buzzman.
Enjeux. En mars dernier, le rachat de l'indépendante Duke par le « pure player » américain Avenue A/Razorfish, leader dans l'achat médias, la connaissance client et les technologies, a marqué une étape dans la consolidation du marché français, alors que sur le plan international, les holdings de communication avancent leurs pions, à l'instar d'Omnicom, qui a acquis Agency.com, et de Publicis Groupe, qui a mis la main sur Digitas. Ces mouvements ont produit une onde de choc sur tous les acteurs, reposant de manière plus urgente la question du périmètre de leur offre - pour ne pas dire de leur avenir. Dernière grosse indépendante (30 millions d'euros), Business interactif a fait savoir qu'elle réfléchissait à un adossement à un partenaire industriel.
Les agences indépendantes sont chassées par leurs consoeurs de la communication qui, convaincues de l'enjeu que représente l'interactivité, veulent se renforcer. « L'avenir est à ceux qui maîtrisent la stratégie de marque, défend Frank Tapiro, coprésident du groupe Hemisphere. Je ne crois pas à une stratégie Web à part. » C'est la stratégie de Draft FCB, qui mise sur l'intégration consolidée avec un seul compte d'exploitation, de La Chose, ou d'Aegis qui développe Isobar de manière « holistique ». Ce à quoi les agences qui défendent une vision 100 % numérique répondent, avec Antoine Pabst, patron de Nurun, que « le numérique est un écosystème en soi ». « Notre métier est complexe et place l'interactivité et la relation au centre du dispositif de marque, ajoute François Garcia, directeur de X Prime. Ce qui représente un choc culturel pour les agences traditionnelles. »
En attendant, les « pure players » étoffent leur offre (leur corbeille de mariée potentielle ?) par une intégration verticale en se renforçant sur les métiers du référencement, de l'achat d'espace et de l'e-CRM : Business interactif a racheté l'an passé Ibase (courtage) et Webformance (référencement naturel), Fullsix a lancé DMC (agence médias) et Sems (« search marketing ») et Nurun est partenaire d'ETO (marketing direct), ce qui lui permet de se positionner sur l'e-CRM et l'exploitation de données (« datamining »). « Sans rien sacrifier à la créativité, nous allons nous aussi nous développer sur l'e-marketing pour accompagner les marques dans leurs stratégies de contact, d'acquisition de clients et de transformation en ventes », explique Lionel Curt, PDG de Mégalos. Thierry Vandewalle, PDG de W Cube, confirme : « Dans la mise en place d'un dispositif en ligne, la production, la création et l'aspect médias sont indissociables. » Kassius, qui travaille avec Zed Digital pour la partie médias, ne partage pas exactement cette vision : « L'important, c'est l'interactivité de l'idée, qu'il faut déployer en plurimédia, pas l'interactivité des moyens », assure son PDG, Florian Lang.
Métier. En tant que média, Internet permet aux marques de travailler leur notoriété et leur image. C'est également un espace relationnel et de vente, donc un relais d'acquisition de prospects, de clients et de fidélisation. Cela recoupe plusieurs expertises. Les agences médias achètent de l'espace sur le Web (bannières, habillage de page d'accueil, vidéo, sponsoring de rubriques, etc.) et complètent l'exposition publicitaire par la création d'un réseau de sites affiliés qui, faisant la promotion de l'annonceur, sont rémunérés en fonction de leurs performances (trafic, formulaire, vente). Avec le développement des moteurs de recherche, le métier du « search marketing », assuré aussi par les agences médias, permet aux annonceurs de générer un trafic ciblé et une audience qualifiée, via un référencement naturel ou payant par l'achat de mots-clés sur les moteurs - dits liens commerciaux ou sponsorisés. L'agence médias doit également définir des mécaniques d'e-marketing, dans une logique de performance et de retour sur investissement. Elle intervient aussi sur les autres médias interactifs (téléphone, affichage, télévision).
Acteurs. Naturellement, on trouve sur ce marché les agences médias traditionnelles via leur filiale interactive respective, au premier rang desquelles Isobar (Carat-Aegis), Media Contacts (MPG-Havas Media), Zed Digital (Zenithoptimedia-Publicis Media) et OMD Interactive (Omnicom). Ces agences ont acquis la compétence du « search marketing » en rachetant des « pure players » : Takezo a été intégré par Isobar, Pôle Nord par Zed Digital et Iando par Media Contacts. Par ailleurs, le marché a vu l'arrivée en 2005 de Nextedia, l'enseigne créée par Henri Le Menestrel, ancien président de Carat France, qui se positionne comme un réseau d'agences médias interactives autour de six filiales intégrant l'ensemble de la chaîne de compétences. Le marché compte également des structures spécialisées dans l'un des métiers : le référencement, l'affiliation ou l'e-mailing (lire pages suivantes).
Les agences interactives, qui sont convaincues qu'une stratégie interactive est un tout (de la production du site aux mécaniques de génération de trafic), veulent être présentes sur ces métiers du conseil, de l'achat médias et du référencement, bien décidées à ne pas laisser cette partie du métier leur échapper car c'est là où se réalise, notamment, la marge... Le rachat de Duke par Avenue A/Razorfish va dans ce sens. Mais sur le strict métier de l'achat d'espace, les agences médias ne se laissent pas concurrencer par Business et autres Fullsix (via DMC). Selon la pige de TNS Media Intelligence, Isobar détient 20 % de part de marché, Media Contacts 16 %, Zed Digital 10 %, OMD interactive 7,5 %, Mindshare 5,3 % et Nextedia 2,5 %.
Enjeux. Les trois principales agences médias se distinguent par leur périmètre d'action. Alors qu'Isobar, née de l'achat médias avec Carat interactive, a décidé de remonter vers la production de sites et de contenus (avec le rachat de Planète et Web Contents) pour devenir une agence de communication intégrée avec du marketing services, de l'événementiel et de la publicité, Media Contacts et Zed Digital, qui appartiennent à des groupes de communication (respectivement Havas et Publicis), restent sur leur métier d'agence médias stricto sensu. « Avec MPG, nous avons une approche en et hors ligne en termes de conseil médias aux annonceurs, explique Pascal Dasseux, patron de Media Contacts. Mais nous restons centrés sur le "data management" et la mesure. Le futur du marketing interactif, c'est l'e-CRM et le "datamining", l'analyse et l'optimisation grâce à des outils sophistiqués. » Même discours chez Zed Digital : « Chez nous, le retour sur investissement est une posture. Le tracking et l'adaptation en temps réel des campagnes supposent des logiciels de haut niveau », insiste Mykim Chikli, la directrice générale. La gestion de la connaissance client est bien le prochain enjeu.
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« Une bonne stratégie numérique se construit à partir d'une réflexion menée en amont. Il est important de bien définir ses objectifs (marketing, médias) et les indicateurs (mesures) pour construire un dispositif de communication performant. L'éventail des leviers interactifs et des solutions est large et choisir le bon mix est conditionné par cette réflexion. L'efficacité demande d'intégrer ses actions dans le cadre de sa stratégie plurimédia et de s'assurer de la cohérence de l'ensemble. Une fois actif sur le Web, le plus important est de garder en permanence, avec l'aide de ses conseils, une veille sur les nouvelles solutions qu'offre chaque jour le média. Les actions les plus efficaces dans le temps sont celles qui, en plus de s'appuyer sur un plan performant et éprouvé, arrivent à exploiter les nouvelles opportunités publicitaires pour émerger, se renouveler et innover. »
C.L.
