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Entre « pure players » et marketing services

26/04/2007 - par C.L.

Métier. Conseiller et accompagner les marques dans leur stratégie de communication sur Internet et sur les nouveaux médias interactifs est la mission des agences interactives. Elles conçoivent et produisent des sites Web et leurs contenus, et créent des campagnes publicitaires en ligne : bannières, habillage de page d'accueil, films ­viraux, sponsoring de podcast, blogs, flux RSS. Si l'approche conseil est majeure, tout comme la dimension créative, intervenir sur Internet suppose une maîtrise des technologies et des innovations techniques multimédias. Les agences doivent également proposer des solutions de conseil opérationnel sur la création de trafic, l'animation de site et le marketing relationnel.

Acteurs. Si Internet est présent dans tous les métiers de la communication, le marché s'organise autour de deux familles : les agences « pure player », nées avec Internet, et les agences de marketing services, pour lesquelles Internet est un outil naturel de la relation client. Ces dernières ont réintégré, après l'explosion de la « bulle » en 2001, les filiales interactives de leur groupe, à l'instar de Rapp Collins (DDB), Ogilvy One, Wunderman, etc. Chez Publicis, les agences de marketing services (Publicis Dialog) et de publicité (Publicis Conseil) n'ont pas absorbé le « pure player » devenu Publicis Net, qui revendique une certaine indépendance. De son côté, TBWA a opté pour l'intégration publicitaire de son antenne interactive. Chez Havas, Euro RSCG 4D a été éclatée entre les enseignes Compagnie et BETC. Reste que dans ces cas, c'est Internet qui a été absorbé et pas le contraire, ce qui a permis aux « pure players » d'émerger en revendiquant trois expertises : la technologie, la création et le marketing.

Les agences ont toutefois des sensibilités différentes. Duke, Mégalos, Kassius, Publicis Net ou E-Mazarine mettent en avant la créativité. D'autres, telles Business interactif, Nurun, W Cube, Business Lab ou 5ème Gauche, ont une culture originelle plutôt SSII, comme Pegasis, intégrée dans Les Argonautes, issus de la création. Bees'net-Plan créatif se positionne sur le techno-marketing, Ecolsion.net sur le netcoaching, Fullsix est devenue une agence de marketing relationnel multicanal. Isobar (Aegis), intègre désormais l'événementiel avec Safari et le marketing opérationnel avec Eccla, et son nouveau patron Guillaume Multrier annonce l'arrivée prochaine d'une équipe de création issue de la publicité.

Le marché compte également un bon nombre de « hot shops » créatives, comme Les Chinois ou Peoleo. L'effervescence actuelle autour du marketing viral favorise aussi l'émergence de structures spécialisées, à l'instar de Culture buzz, Spintank ou Buzzman.

Enjeux. En mars dernier, le rachat de l'indépendante Duke par le « pure player » américain Avenue A/Razorfish, leader dans l'achat médias, la connaissance client et les technologies, a marqué une étape dans la consolidation du marché français, alors que sur le plan international, les holdings de communication avancent leurs pions, à l'instar d'Omnicom, qui a acquis Agency.com, et de Publicis Groupe, qui a mis la main sur Digitas. Ces mouvements ont produit une onde de choc sur tous les acteurs, reposant de manière plus urgente la question du périmètre de leur offre - pour ne pas dire de leur avenir. Dernière grosse indépendante (30 millions d'euros), Business interactif a fait savoir qu'elle réfléchissait à un adossement à un partenaire industriel.

Les agences indépendantes sont chassées par leurs consoeurs de la communication qui, convaincues de l'enjeu que représente l'interactivité, veulent se renforcer. « L'avenir est à ceux qui maîtrisent la stratégie de marque, défend Frank Tapiro, coprésident du groupe Hemisphere. Je ne crois pas à une stratégie Web à part. » C'est la stratégie de Draft FCB, qui mise sur l'intégration consolidée avec un seul compte d'exploitation, de La Chose, ou d'Aegis qui développe Isobar de manière « holistique ». Ce à quoi les agences qui défendent une vision 100 % numérique répondent, avec Antoine Pabst, patron de Nurun, que « le numérique est un écosystème en soi ». « Notre métier est complexe et place l'interactivité et la relation au centre du dispositif de marque, ajoute François Garcia, directeur de X Prime. Ce qui représente un choc culturel pour les agences traditionnelles. »

En attendant, les « pure players » étoffent leur offre (leur corbeille de mariée potentielle ?) par une intégration verticale en se renforçant sur les métiers du référencement, de l'achat d'espace et de l'e-CRM : Business interactif a racheté l'an passé Ibase (courtage) et Webformance (référencement naturel), Fullsix a lancé DMC (agence médias) et Sems (« search marketing ») et Nurun est partenaire d'ETO (marketing direct), ce qui lui permet de se positionner sur l'e-CRM et l'exploitation de données (« datamining »). « Sans rien sacrifier à la créativité, nous allons nous aussi nous développer sur l'e-marketing pour accompagner les marques dans leurs stratégies de contact, d'acquisition de clients et de transformation en ventes », explique Lionel Curt, PDG de Mégalos. Thierry Vandewalle, PDG de W Cube, confirme : « Dans la mise en place d'un dispositif en ligne, la production, la création et l'aspect médias sont indissociables. » Kassius, qui travaille avec Zed Digital pour la partie médias, ne partage pas exactement cette vision : « L'important, c'est l'interactivité de l'idée, qu'il faut déployer en plurimédia, pas l'interactivité des moyens », assure son PDG, Florian Lang.

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