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conseil et achat médias

Toujours plus d'expertise

26/04/2007

Métier. En tant que média, Internet permet aux marques de travailler leur notoriété et leur image. C'est également un espace relationnel et de vente, donc un relais d'acquisition de prospects, de clients et de fidélisation. Cela recoupe plusieurs expertises. Les agences médias achètent de l'espace sur le Web (bannières, habillage de page d'accueil, vidéo, sponsoring de rubriques, etc.) et complètent l'exposition publicitaire par la création d'un réseau de sites affiliés qui, faisant la promotion de l'annonceur, sont rémunérés en fonction de leurs performances (trafic, formulaire, vente). Avec le développement des moteurs de recherche, le métier du « search marketing », assuré aussi par les agences médias, permet aux annonceurs de générer un trafic ciblé et une audience qualifiée, via un référencement naturel ou payant par l'achat de mots-clés sur les moteurs - dits liens commerciaux ou sponsorisés. L'agence médias doit également définir des mécaniques d'e-marketing, dans une logique de performance et de retour sur investissement. Elle intervient aussi sur les autres médias interactifs (téléphone, affichage, télévision).

Acteurs. Naturellement, on trouve sur ce marché les agences médias traditionnelles via leur filiale interactive respective, au premier rang desquelles Isobar (Carat-Aegis), Media Contacts (MPG-Havas Media), Zed Digital (Zenithoptimedia-Publicis Media) et OMD Interactive (Omnicom). Ces agences ont acquis la compétence du « search marketing » en rachetant des « pure players » : Takezo a été intégré par Isobar, Pôle Nord par Zed Digital et Iando par Media Contacts. Par ailleurs, le marché a vu l'arrivée en 2005 de Nextedia, l'enseigne créée par Henri Le Menestrel, ancien président de Carat France, qui se positionne comme un réseau d'agences médias interactives autour de six filiales intégrant l'ensemble de la chaîne de compétences. Le marché compte également des structures spécialisées dans l'un des métiers : le référencement, l'affiliation ou l'e-mailing (lire pages suivantes).

Les agences interactives, qui sont convaincues qu'une stratégie interactive est un tout (de la production du site aux mécaniques de génération de trafic), veulent être présentes sur ces métiers du conseil, de l'achat médias et du référencement, bien décidées à ne pas laisser cette partie du métier leur échapper car c'est là où se réalise, notamment, la marge... Le rachat de Duke par Avenue A/Razorfish va dans ce sens. Mais sur le strict métier de l'achat d'espace, les agences médias ne se laissent pas concurrencer par ­Business et autres Fullsix (via DMC). Selon la pige de TNS Media Intelligence, Isobar détient 20 % de part de marché, Media Contacts 16 %, Zed Digital 10 %, OMD interactive 7,5 %, Mindshare 5,3 % et Nextedia 2,5 %.

Enjeux. Les trois principales agences médias se distinguent par leur périmètre d'action. Alors qu'Isobar, née de l'achat médias avec Carat inter­active, a décidé de remonter vers la production de sites et de contenus (avec le rachat de Planète et Web Contents) pour devenir une agence de communication intégrée avec du marketing services, de l'événementiel et de la publicité, Media ­Contacts et Zed Digital, qui appartiennent à des groupes de communication (respectivement Havas et Publicis), restent sur leur métier d'agence médias stricto sensu. « Avec MPG, nous avons une approche en et hors ligne en termes de conseil médias aux annonceurs, explique Pascal Dasseux, patron de Media Contacts. Mais nous restons centrés sur le "data management" et la mesure. Le futur du marketing interactif, c'est l'e-CRM et le "datamining", l'analyse et l'optimisation grâce à des outils sophistiqués. » Même discours chez Zed Digital : « Chez nous, le retour sur investissement est une posture. Le tracking et l'adaptation en temps réel des campagnes supposent des logiciels de haut niveau », insiste Mykim Chikli, la directrice générale. La gestion de la connaissance client est bien le prochain enjeu.

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