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Les poupées russes sur la Toile

26/04/2007 - par A.Db.

Métier. L'affiliation occupe une place originale dans l'e-marketing. Le système aurait été imaginé par Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon. Au sens strict, il permet à toute entreprise de créer son réseau virtuel de distribution sur Internet, en rémunérant des sites supports, dits affiliés, en fonction des ventes et/ou des contacts qu'ils génèrent. Ces derniers sont réalisés à partir des liens publicitaires placés par les annonceurs sur les sites des affiliés. En réalité, l'affiliation recoupe plusieurs techniques visant à l'acquisition de visiteurs (trafic), de membres (inscription à un programme relationnel), de prospects (formulaires) et finalement... de clients.

Ce « marketing de la performance » utilise les différents leviers de la collecte en ligne (cobranding, partenariat, jeu, e-mailing, etc.) et peut intéresser toutes les entreprises qui souhaitent développer l'activité de leur site transactionnel ou relationnel sans disposer d'une grande notoriété. « Le système fonctionne un peu comme les poupées russes », explique Pascal Chevalier, président de Netbooster, groupe de conseil en marketing en ligne. Il permet à un annonceur qui n'a pas les moyens de s'adresser à des centaines de sites de faire appel à un agrégateur de réseaux d'affiliés qui va démultiplier la présence de la marque auprès de sites en affinité avec sa cible. Les affiliés sont rémunérés en touchant un pourcentage des ­ventes générées, ou un prix fixe selon le type d'action suscitée (nombre d'acquisitions de clients, coût à la demande de documentation, nombre de formulaires remplis, etc.). Ces modes de paiement peuvent se croiser entre eux et il est aussi possible d'en ajouter d'autres, par exemple en fonction des typologies d'affiliés (sites personnels, portails, etc.) ou du profil des contacts créés.

Acteurs. En France, le marché de l'affiliation est estimé à 80 millions d'euros. Déjà très ­concentré, il devrait dépasser les 100 millions en 2007, répartis entre trois familles d'acteurs. La plus importante réunit les grands réseaux, souvent présents à l'international (dont Tradedoubler, Commission Junction, Clibleclick, Zanox), qui combinent la mise à disposition d'un outil de gestion du programme en ASP (mode hébergé) et l'accès à un réseau d'affiliés présélectionnés. Ils sont aujourd'hui une petite dizaine et réunissent chacun plusieurs dizaines de milliers d'affiliés. Une autre famille apparaît aussi autour de programmes de partenariats directs, sans plate-forme de mise en relation. C'est le cas de 24h00.fr, qui associe dans la vente privée Meetic, Aufeminin et Priceminister. Le système se développe beaucoup et réunit des partenaires qui se partagent les revenus. Enfin, la dernière famille d'acteurs est constituée par la population naissante des réseaux d'affiliés individus, sur le modèle de ce que propose Xinek, et d'autres sur différents modes, comme Zlio ou Looneo.

Enjeux. Les méthodes utilisées sont proches de celles du marketing direct, les messages publicitaires étant le plus souvent centrés sur les bénéfices du produit ou du service, plutôt que sur le site et la marque qui le vendent. Ce métier, au départ très technique, nécessite une grande ­connaissance des problématiques marketing des annonceurs, d'autant que l'affiliation est désormais un levier indispensable pour faire du commerce en ligne. « C'est une démarche à envisager sur le long terme, précise Germain Bos, directeur général France de Tradedoubler, une société d'origine suédoise dont le coeur de métier est l'affiliation. Nous la proposons à des grands comptes européens ou français familiers d'Internet, mais aussi à des annonceurs traditionnels, notamment dans la grande consommation, qui se convertissent au marketing de la performance pour créer du trafic sur leur site et alimenter leur programme relationnel. »

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