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Deux écoles à réconcilier

26/04/2007 - par Frédérique d'Orgeval

Métier. La mesure d'audience sur Internet génère aujourd'hui d'intenses débats parmi les professionnels de la publicité, parce qu'elle est complexe à maîtriser et que les outils donnent des résultats très différents. Internet est le seul média dont l'audience est calculée avec un degré de précision extrême. Il existe deux méthodes pour mesurer la fréquentation des sites : la première, dite « user centric », se base sur les sites visités par un individu connecté ; la seconde, dite « site centric », comptabilise les statistiques de fréquentation d'un site.

Acteurs. Médiamétrie NetRatings est la référence des outils « user centric », avec un panel de 9 000 internautes représentatif des utilisateurs français (dont 2 000 connectés sur leur lieu de travail, le reste à domicile). Basé sur l'analyse de la navigation du panel, cet outil fournit chaque mois des statistiques en visiteurs uniques, en visites et pages vues, ainsi que des informations sociodémographiques. Ces données servent de base aux plans médias des annonceurs et conditionnent aujourd'hui tout l'achat d'espace sur Internet en France. Médiamétrie NetRatings mesure les 9 000premiers sites français, avec comme critère de base un minimum de 20 panélistes par période observée. Par conséquent, de nombreux sites traitant de niches thématiques ne peuvent être mesurés, qu'ils soient consultés par des internautes différents de la typologie du panel ou que la consultation provienne du lieu de travail, car cette population est sous-représentée dans le panel.

Nouveau venu en France sur le marché du « user centric », l'américain ComScore, avec ses 20 000 panélistes, mesure déjà plus de 12 000 sites français et se positionne comme une alternative à Médiametrie NetRatings. Mieux implanté à l'étranger, ComScore permet d'établir des comparatifs avec d'autres pays. Les outils « user centric » fournissent une photographie instantanée du paysage Internet français et mettent en évidence les tendances des audiences, par exemple la percée des sites communautaires, qui figurent aujourd'hui en haut du classement.

En complément des données panel, les instituts d'études comme Novatris et Ipsos Media proposent des études permettant de qualifier très en détail les visiteurs d'un site. L'étude « Profiling » de ce dernier, menée sur plus de 200 sites français et auprès de plus de 45 000 répondants, fournit des informations précises sur les profils sociodémographiques, l'e-commerce, l'équipement, les usages du Web et les comportements de consommation.

Les principaux outils et sociétés de mesure de fréquentation « site centric » sont historiquement Xiti, Weborama, Médiamétrie-eStat, et plus récemment l'américain Omniture. Dernièrement arrivé sur ce marché, Google Analytics fait figure d'outsider sérieux (bien qu'il propose moins de fonctionnalités que ses concurrents) parce qu'il est gratuit. Et il a l'avantage d'enrichir les statistiques d'un site avec le nombre de visiteurs uniques générés par l'outil de liens sponsorisés Google AdWords. Les outils de mesure de fréquentation ont vocation à évaluer l'activité d'un site, quantifier sa fréquentation grâce à des données telles que les pages vues, les visites et les visiteurs uniques. Ils fournissent également des informations marketing très détaillées sur les parcours des internautes, l'efficacité d'un cheminement sur le site, la popularité d'une rubrique ou de certaines pages. La méthodologie utilisée consiste à placer un marqueur sur chaque page du site et à comptabiliser le nombre de postes connectés, quel que soit le lieu de connexion (France, étranger, domicile, lieu de travail, université). Mais la notion de visiteur unique fournie par les outils « site centric » est très controversée, parce qu'elle prend en compte les cookies (un identifiant attribué à l'ordinateur). Or les cookies sont de plus en plus souvent détruits pas les internautes, ce qui contribue à surévaluer les données de visiteurs uniques.

Enjeux. Si la notion de visiteur unique, au sens « user centric », domine le marché, la plupart des acteurs de la publicité en ligne estiment qu'il faudrait un meilleur équilibre entre les données « user centric » et « site centric » du fait de la très grande fragmentation des audiences. Médiamétrie travaille actuellement sur ce sujet et devrait donner les conclusions de ce rapprochement mi-2007. De son côté, face à la complexité de la mesure, l'Office de justification de la diffusion (OJD) s'est positionné depuis 2001 sur la certification d'audience. L'association a d'abord labellisé certains outils « site centric » du marché, dont ceux cités ci-dessus à l'exception de Google Analytics, et réalise aujourd'hui l'audit des audiences de près de 100 sites en France. L'objectif de l'OJD est de certifier les audiences afin que les agences médias puissent compléter les informations fournies par les panels « user centric ». Mais l'OJD a encore du chemin à faire et notamment pour capter les « pure players », qui sont aujourd'hui peu sensibles à sa démarche. L'association martèle qu'il faut donner plus de repères aux annonceurs, déjà familiarisés avec l'OJD sur la presse.

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