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Des intervenants à foison

26/04/2007 - par F. d'O.

Métier. Le métier de régie publicitaire englobe le marketing numérique dans sa diversité et ­concerne principalement les insertions publicitaires au format image et la vente de liens sponsorisés. Certaines régies proposent en complément des prestations de marketing direct, comme l'affiliation et l'e-mailing.

Acteurs. En France, les régies sont très nombreuses : on estime qu'il y en aurait près de cent trente, dont une quinzaine canalisent la majorité des investissements publicitaires. On distingue deux types d'acteurs : les régies intégrées qui vendent à l'affichage publicitaire et les régies externes avec des modes de commercialisation mixtes, soit à l'affichage publicitaire, soit à la performance. Pour toutes, l'enjeu est double : il faut la puissance et des thématiques fortes pour émerger.

Le marché des liens sponsorisés est entre les mains d'acteurs comme Google, Yahoo Search Marketing et Miva. Ces régies proposent des annonces publicitaires au format texte, qui s'affichent dans les moteurs de recherche dès qu'elles sont en rapport avec les mots-clés saisis par l'internaute, ou sur un site lorsqu'il y a pertinence entre l'annonce et le ­contenu de la page. Ce modèle publicitaire favorise l'affinité textuelle et les régies se rémunèrent lorsque l'internaute clique sur l'annonce. Ce format permet à l'annonceur de réaliser un ciblage optimal pour des produits ou des services en relation avec l'attente du consommateur. Ces trois acteurs ont constitué de larges réseaux de sites pour diffuser leurs annonces et il est fréquent que des liens sponsorisés cohabitent avec des formats publicitaires en images, gérés par des régies différentes.

Les régies intégrées commercialisent leurs propres sites, tels que les portails Orange, Yahoo, MSN, AOL, tout comme les régies issues des médias traditionnels : TF1 Publicité, I-Regie, Zefir, Skyrégie ou Lagardère Publicité. Pour ces dernières, Internet a toute sa place dans des dispositifs cross-médias, et les contextes rédactionnels sont fortement valorisés. Zefir Web (Express-­Expansion et Le Figaro) met en avant les valeurs de ses marques pour proposer une offre qualitative, ­notamment sur les CSP +. TF1 Publicité a mis en place des dispositifs couplant télévision, Internet et téléphone mobile. Lagardère a récemment regroupé toutes ses activités publicitaires au sein de la même régie.

La course à l'audience oblige beaucoup de régies intégrées à étoffer leur portefeuille avec des sites extérieurs. AOL, qui a abandonné le métier de fournisseur d'accès en 2006, a commencé à élargir son réseau de sites sur ses activités de prédilection : la musique et le divertissement. À l'inverse, les régies dites externes comme Hi-Media ou Adverline rachètent des sites pour renforcer leurs thématiques phares, en complément des nombreux sites qu'elles représentent. Seule Adlink n'a pas choisi d'étendre son positionnement au métier d'éditeur de site. Parmi ces régies, certaines comme Value Click proposent également la vente à la performance, l'annonceur payant au clic ou à la transformation (inscription à la newsletter, demande de brochure, etc.). Ce mode de ­commercialisation se fait sur une multitude de sites agrégés au sein d'une thématique et bien souvent l'annonceur ne sait pas exactement où sa publicité est diffusée.

Toutes ces régies sont en concurrence avec les portails, car elles agrègent énormément de sites. Elles offrent à la fois la puissance et la thématique. Issues de groupes internationaux, Value Click et Adlink peuvent de surcroît proposer des dispositifs publicitaires dans d'autres pays. Face à une concurrence de plus en plus forte, les régies se concentrent aussi sur des cibles de plus en plus précises comme Hi-Media sur les 50 ans et plus (1,2 million de visiteurs uniques par mois selon Médiametrie NetRatings) ou Adverline sur l'univers maison-décoration et le B to B (respectivement 943 000 et 3,3 millions de visiteurs uniques par mois, selon Médiamétrie NetRatings). L'objectif étant d'être puissant sur des thématiques en devenir. La concurrence est aussi très importante dans le recrutement de nouveaux sites, certaines régies allant même jusqu'à proposer des services complémentaires tels que le micropaiement, la vente de contenus, le référencement ou l'hébergement pour attirer et fidéliser des sites.

On voit également se développer de nouvelles formes de commercialisation de l'espace publicitaire, comme le ciblage comportemental. La société Advertising.com s'appuie sur un très large réseau de sites, parfois partagé avec d'autres régies. Elle est ainsi capable de segmenter les messages publicitaires selon la navigation de l'internaute, l'objectif étant de capitaliser sur une audience utile et de proposer des messages en phase avec le comportement du consommateur. Mais, là aussi, l'annonceur ne sait pas toujours sur quels sites sont diffusées ses publicités.

Enjeux. Pour toutes les régies, les enjeux sont multiples, les modèles publicitaires étant très évolutifs et fortement liés à des contraintes techniques. Dans un contexte de vive croissance, le média lui-même est instable et, face à la multitude des acteurs, on devrait assister à une concentration entre les régies. Par ailleurs, Internet n'échappera pas au rapprochement plurimédia, une tendance déjà observée au sein des agences médias : des accords entre régies TV, presse et Internet devraient voir le jour en 2007.

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