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Gérer une campagne en ligne

26/04/2007 - par F. d'O.

Métier. Les serveurs publicitaires apportent des solutions technologiques pour diffuser et mesurer le retour sur investissement de la publicité en ligne. Ces logiciels s'adressent à plusieurs types d'intervenants : éditeurs de sites Internet, régies publicitaires, agences médias. Ils permettent de gérer et de contrôler la diffusion des formats publicitaires ainsi que de mesurer l'efficacité par création et par média. Dans ce métier, l'intervention humaine est primordiale car, une fois la campagne mise en ligne, il faut assurer un suivi pour optimiser les résultats en fonction des taux de transformation. Ce rôle est joué à la fois par les agences et par les régies, qui vont suivre la même campagne avec leurs serveurs de publicité respectifs.

Acteurs. En France, les grands portails internationaux comme Yahoo ou Google ont leur propre serveur de publicité pour une utilisation exclusive. Certaines régies publicitaires indépendantes proposent leur serveur de publicité propriétaire avec la prestation de régie. Le marché des serveurs publicitaires est dominé par de grands acteurs internationaux, à savoir Doubleclick (que vient de racheter Google), 24/7 Real Media et Adtech. Lancé plus récemment par le groupe Auféminin, le français Smart Adserveur s'est très vite imposé sur le marché grâce à un outil simple d'utilisation.

À côté de cette offre généraliste se sont développés des outils spécialisés : Atlas (groupe Aquantive) est implanté sur le marketing de recherche, Eyeblaster est un expert des formats innovants. L'évolution technologique a conduit également les acteurs historiques à développer de nouvelles expertises : Doubleclick s'est renforcé sur le « rich media », ces fameux formats publicitaires favorisant l'interactivité avec l'utilisateur, en rachetant Tangozebra en mars 2007. Cette société propose un outil unique qui peut administrer la publicité sur plusieurs supports numériques, comme le Web, le mobile, les jeux en ligne. Positionné sur un nouveau secteur, 24/7 Real Media a, de son côté, développé les fonctionnalités de son serveur publicitaire à destination des sites d'e-commerce et propose aujourd'hui des solutions permettant d'administrer les offres d'un catalogue produits, d'optimiser les remontées en fonction des résultats et des stocks disponibles.

Enjeux. La multiplicité des formats rend ce métier difficile à maîtriser. En effet, la pénétration très rapide du haut débit dans les foyers français a été le catalyseur de la croissance des publicités vidéo et du « rich media ». Ces formats, qui permettent l'interactivité avec l'internaute au sein même de l'annonce publicitaire, rendent plus complexe le « reporting » car, outre les taux de clics et de transformation, il est désormais possible de mesurer en détail les actions de l'utilisateur dans la création publicitaire et donc de quantifier au plus juste les retours d'une campagne. En France, ces formats « rich media » sont très largement utilisés, car ils offrent une meilleure performance : les internautes sont 1,5 fois plus susceptibles d'acheter un produit avec une publicité « rich media » qu'avec les formats images standards, selon une étude de Dynamic Logic Market Norm menée en 2006. Pour les formats vidéo, l'efficacité mesurée est 2,6 fois supérieure.

Le ciblage comportemental, méthode encore peu utilisée en France, fait également partie des enjeux de cette industrie. En suivant le parcours d'un internaute sur différents sites, on peut définir de manière précise des segments d'audience et proposer en fonction le bon ciblage publicitaire. L'avenir reste, pour les serveurs de publicité, à apprendre à s'adapter aux nouvelles fonctionnalités et aux canaux émergents comme les flux RSS, les jeux en ligne ou la publicité, sur d'autres supports numériques tels que le mobile ou la télévision ­numérique.

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