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Au coeur de la cible

26/04/2007 - par A.Db.

Métier. Sur Internet, l'exploitation de bases de données via l'e-mailing constitue l'activité reine en marketing direct. Peu coûteux et traçable, le courrier électronique est un outil incontournable pour la diffusion d'informations pratiques et/ou de propositions commerciales auprès d'une cible d'abonnés ou de profils de clients identifiés. Avec 90 % d'internautes utilisateurs réguliers, l'e-mailing est de fait le plus sûr moyen de toucher sa cible. Toute la force de ce levier tient à son modèle économique qui s'apparente à celui de la performance. On parle de coût au résultat : l'annonceur attend qu'on lui fournisse non pas un moyen mais un résultat, le prestataire étant rémunéré selon des indicateurs définis avant le lancement de la campagne (taux d'ouverture, taux de clics, taux d'inscription, etc.). Toute la chaîne de valeur de la relation client, de l'exploitation de bases de données au routage, a été bouleversée par l'arrivée d'Internet et de ce nouveau modèle économique.

Acteurs. En prospection spécifiquement, les données internes étant souvent limitées, les annonceurs font appel à des fournisseurs de fichiers (annuaires, vendeurs à distance, éditeurs de presse ou organisateurs de salon, mégabases, etc.) pour louer des bases, le plus souvent via des courtiers. Le coût de cette location oscille entre 150 et 300 euros le millier d'adresses. Dans l'e-mailing, les profils des prestataires sont variés. La plupart des indépendants proposent une approche comportementale des supports de vente sur Internet, en contrôlant une part variable de la chaîne de valeur. Il y a l'intégrateur « en râteau » qui couvre l'intégralité de la chaîne (Business interactif), les fournisseurs de programmes ciblés clés en main pour la fidélisation ou la conquête (1 000 mercis, Come&Stay, Maximiles), les prestataires à large palette en ligne ou hors ligne (CRM Company, ETO, Mediaprisme), ou les spécialistes de l'e-mailing (Emailvision, Neolane, Cabestan, Emailing Solution, Edatis, Directinet). Leur niveau d'expertise permet d'établir des ponts commerciaux avec les agences-conseils traditionnelles.

Enjeux. Les données et leur exploitation marketing sont par définition évolutives. Si tout se passe bien, un prospect devient un client, qui lui-même va faire évoluer sa consommation dans le temps. Sans compter le taux d'obsolescence des données, atteignant 20 à 25 % par an dans certains secteurs d'activité. La bonne utilisation des bases dans des campagnes d'e-mailing passe par un nettoyage systématique des adresses et un toilettage régulier des paramètres de ciblage. Cela demande du temps, il ne faut pas hésiter à le prendre ! La migration actuelle des opérations de marketing direct vers Internet conduit par ailleurs les acteurs de la donnée à faire évoluer leur offre. L'enjeu est de traduire le comportement des internautes dans de nouvelles segmentations. « Sur le Web, le métier du ciblage - qui est au coeur de la connaissance client - reste à inventer, souligne Arnaud Caplier, directeur général d'Acxiom, groupe né de la fusion des deux mégabases de données Consodata et Claritas. Notre travail consiste à réconcilier les bases sociodémographiques de l'adresse postale avec le média numérique. »

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