Les médias en région

Vingt-huit candidats ! Il ne s'agit pas d'une élection présidentielle, mais de la prochaine attribution par le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) des quatre fréquences de la télévision numérique terrestre (TNT) en Île-de-France. Parmi ces candidats, quelques poids lourds des médias : TF1, avec le projet C22, NRJ dans LTF (« La télé pour tous les Franciliens ») et Groupe Hersant Média, associé à Lagardère et BFM, dans le dossier BFM TV Paris. C'est que le marché publicitaire local attise les convoitises : 1,4 milliard d'euros ont été investis dans les médias en 2006, selon TNS Media Intelligence. La télévision ne draine certes, pour l'heure, que quatre petits millions d'euros. Et pour cause : les écrans publicitaires régionaux de France 3 sont les seuls disponibles.
Si ce marché TV francilien est appelé à se développer, les autres marchés régionaux, où existent des chaînes depuis plusieurs années, montrent que celles-ci ne peuvent compter sur les recettes publicitaires pour boucler leur budget. Du reste, aucune n'est aujourd'hui rentable. Malgré tout, les acteurs de la télévision locale s'accordent pour dire que le meilleur est à venir. La raison ? Le passage au numérique, qui sera terminé au plus tard en 2010 et qui permettra de réduire sérieusement les coûts. Ainsi, à TV7 Bordeaux, émettre en analogique revient à quelque 400 000 euros par an. En numérique, le coût n'excéderait pas 100 000 euros, soit une diminution de ces frais de 75 %. De quoi permettre au budget de la chaîne d'être plus présentable et de songer plus sereinement à l'avenir.

Cruciale publicité nationale

« Les chaînes locales vont se multiplier une fois que ce point crucial pour leur économie aura évolué », assure Olivier Faguer, président du directoire de Groupe Sud-Ouest, membre du Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR) et de TLR, la régie publicitaire commune aux télévisions locales (au nombre de trente-trois pour le moment). La télévision locale, ce patron de presse y croit dur comme fer : « Un véritable média est en train de naître, ce qui entraîne une recomposition du paysage des médias régionaux. La PQR et la radio doivent s'adapter. » Le président de la régie TLR, Jérôme Philippe, ne dit d'ailleurs pas autre chose : « Nos relations avec la PQR se sont pacifiées. Ces titres ont compris que la télévision locale était un prolongement de leur métier et que le marché publicitaire pouvait exploser. »
De fait, la plupart des chaînes locales sont contrôlées par un groupe de presse régionale : Le Progrès détient TLM à Lyon, Sud-Ouest est lié à TV7 Bordeaux, Presse Océan (groupe Ouest-France) et Le Télégramme veillent sur Nantes 7, La Provence (Lagardère) dirige TV7 Marseille, La Nouvelle République chapeaute Touraine Télévision, Le Courrier de l'Ouest (Ouest-France) s'occupe d'Angers 7, La Montagne chaperonne Clermont Première... Comme l'observe Stéphane Martin, directeur délégué du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), « les chaînes locales se développant et grignotant le marché publicitaire des journaux régionaux, ceux-ci ont décidé de créer leur propre concurrence ». Un peu à la façon du réseau de gratuits Ville plus, animé par les grands quotidiens régionaux, qui vient contrer chaque jour 20 Minutes et Metro à Marseille, Bordeaux, Lyon, Lille et Montpellier.
Si les coûts des télévisions locales doivent baisser grâce aux progrès des technologies, les recettes, elles, vont-elles augmenter de manière décisive ? Rien n'est moins sûr. Si elles progressent régulièrement depuis deux ans, les recettes publicitaires ne parviennent pas à équilibrer les budgets des chaînes. La publicité nationale, notamment, fait cruellement défaut. Là est la différence avec la PQR. Par exemple, sur un budget moyen de 3 millions d'euros pour une télévision locale, la publicité locale rapporte environ 1,5 million quand la publicité nationale peine à atteindre les 300 000 euros. Les chiffres fournis par la régie TLR confirment cette tendance : sur les 6 millions d'euros récoltés en 2006, 10 % à peine proviennent des annonceurs nationaux. La presse quotidienne régionale, elle, se situe aux alentours de 20 %.
C'est bien sur le point crucial de la publicité nationale que se situe le principal défi de la télévision dans les régions : soit les chaînes locales parviennent à attirer les annonceurs nationaux, et la donne changera, soit leur modèle restera trop incertain, passage au numérique ou pas. Aussi les chaînes cherchent-elles le moyen de drainer plus de publicité. En s'inspirant des expériences de la presse quotidienne régionale (couplage commercial PQR 66) et, plus encore, des radios locales regroupées au sein du GIE Les Indépendants. Le système est simple : ce groupement recueille la publicité pour l'ensemble des 112 radios affiliées et redistribue les recettes nationales générées. Avec ce mécanisme, Les Indépendants peuvent vendre une offre globale qui affiche la meilleure audience cumulée du paysage radiophonique. « Nous ne nous occupons pas de la gestion des radios, nous orchestrons la diffusion de la publicité nationale, précise Jean-Éric Valli, président du GIE. Mais nous essayons également d'harmoniser notre savoir-faire en faisant de la formation, en personnalisant les sites Internet et en mettant en commun des compétences. »
Bref, Les Indépendants dupliquent une formule qui fonctionne en respectant les particularités de chaque station. Et l'attelage séduit les annonceurs puisqu'il représente 5,7 % du chiffre d'affaires publicitaires national du média radio et que ses recettes publicitaires ont crû de 21 % en 2006. Des chiffres qui font dire à Jean-Éric Valli que « pour le moment », il « ne craint pas le développement des télévisions locales numériques, même si nous nous y préparons ». En attendant, la régie TV commune aux locales, TLR, est constituée et elle fonctionne plutôt bien. Si Groupe Hersant Média - opérateur de télévision régionale à Grenoble, Caen, Orléans, Troyes et en Alsace - ne quitte pas le tour de table, comme certains l'évoquent, alors la régie TLR regroupera tous les acteurs clés du marché de la télévision locale. Sinon, les cartes pourraient s'en trouver d'autant plus rebattues que Groupe Hersant Média est candidat à une fréquence en Île-de-France.
Parallèlement à la bataille sur le front de la publicité, les télévisions locales doivent donc mener, et remporter, un autre combat : celui du contenu et de l'audience. Sans cela, régie publicitaire commune ou pas, elles ne parviendront pas à attirer les annonceurs nationaux. « Tout est lié, juge Céline Saint-Rémy, responsable du pôle Régions chez Carat. Le potentiel des télévisions locales est énorme, mais elles doivent franchir l'étape supplémentaire de la séduction réelle du public et des annonceurs. Le vaisseau a deux piliers : l'audience et la couverture. Actuellement, la régie TLR regroupe trente-trois chaînes, qui touchent potentiellement 10 millions de personnes. Il faudrait qu'elle atteigne 40 % de la population, avec une part d'audience de 5 %, pour devenir véritablement incontournable. »

Tranche 18-20 heures attractive

De nombreuses pistes d'évolution sont évoquées pour doper l'audience, comme l'amélioration de la tranche 18-20 heures avec, par exemple un journal télévisé à 18 h 30 sur l'ensemble des chaînes, ou la mise à l'antenne d'émissions de prime time de formats similaires (séries, débats, etc.). « L'harmonisation des programmes jouera à la marge, mais cela est apprécié par les annonceurs, confirme Céline Saint-Rémy. Le sérieux du traitement de l'information entre évidemment aussi en ligne de compte. » Une étude de la régie TLR, publiée fin 2005 et portant sur les principales télévisions locales, soulignait une véritable attractivité de ces chaînes entre 18 et 20 heures, avec un pic de part d'audience, situé à 4,2 %, entre 19 et 20 heures. Leur audience cumulée frôle même les 13 % sur un bassin réuni de 3,3 millions de personnes. Des chiffres qui donnent la mesure du potentiel de la télévision locale.