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Entretien Serge Papin

« Notre premier partenaire est la presse quotidienne régionale »

17/05/2007

Le président de Système U explique ses choix médias. Pour lui, les radios et, surtout, les télévisions locales restent marginales par rapport au papier sous toutes ses formes.

En tant qu'annonceur, comment travaillez-vous avec les médias locaux ?

Serge Papin. Nous faisons en premier lieu de la publicité hors médias, principalement via des prospectus. Du côté des médias, notre premier partenaire au niveau local est la presse quotidienne régionale. Elle est là le plus souvent pour relayer des opérations de promotion bien précises. Elle peut également être un support pour des campagnes de promotion plus larges, fondées davantage sur la notoriété. La part des radios et, surtout, des télévisions locales reste marginale.

Pourquoi ?

S.P. Tout simplement parce que faire de la publicité télévisée coûte cher et que, de ce fait, l'annonceur préfère avoir une couverture nationale plutôt que locale. Globalement, la majorité des annonceurs fait de la télévision pour passer sur TF1, aux heures de grande écoute, pas pour aller sur une télévision locale qui n'assure pas vraiment de retombées.

Quels sont les atouts de la presse selon vous ?

S.P. Elle permet de mieux détailler les choses, de mieux faire comprendre une offre de promotion. Je crois à l'écrit, à ces quotidiens de PQR qui bougent dans le bon sens en rajeunissant leurs maquettes et en travaillant sur leurs sites Internet. Ils ne doivent pas avoir peur de l'arrivée des télés locales s'ils arrivent à se tourner encore plus vers Internet, qui est un média très simple pour faire de la publicité.

L'arbitrage entre PQR et télés locales peut-il changer ?

S.P. Sur le moyen terme, je n'y crois pas. Les télévisions locales touchent aujourd'hui une audience trop restreinte. Or, pour intéresser un annonceur, une télévision doit représenter une communauté. Je pense que ce marché n'est pas un marché à conquérir pour les deux ou trois prochaines années. L'offre de télévision est pléthorique et la fenêtre de tir est très étroite. Leur puissance n'est pas assez importante pour modifier les arbitrages sur les deux ou trois ans à venir.

La future télévision locale francilienne peut-elle modifier la donne ?

S.P. À l'heure actuelle, on ne peut pas dire que les deux modèles existants, Paris Première et Télif, changent véritablement la donne. Ils ont chacun une cible, mais celle-ci est très étroite. Malgré le futur passage à l'émission en numérique et à l'attribution de fréquences sur la TNT, il sera difficile aux télévisions locales de s'imposer dans le marché publicitaire. Il en sera de même pour la télévision francilienne, même si sa puissance sera plus importante. Ce gâteau publicitaire intéresse beaucoup de monde puisque Paris et l'Île-de-France peuvent faire changer des comportements.

Quel secteur sera le plus intéressé par le recours à la publicité sur les télévisions locales ?

S.P. La distribution, je pense. Mais l'annonceur très important ne viendra pas sur un micro- marché, les télévisions locales peuvent et doivent, à mon sens, miser sur les annonceurs de taille moyenne qui veulent accroître leur visibilité. Ensuite, je crois que pour attirer encore plus d'annonceurs, elles ne doivent pas se contenter de passer au numérique, elles doivent aussi axer leur développement sur Internet. Elles doivent même se faire connaître par ce biais. L'interactivité que ce média permet augmentera l'adhésion à une marque des internautes et attirera de facto les annonceurs.

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