Centres d'appels

Les centres de contacts s'intègrent de plus en plus dans les dispositifs marketing des entreprises. Des postes de directeur de la relation client ou de responsable CRM (gestion de la relation client) sont créés et l'activité des prestataires dits outsourceurs se développe. Mais le secteur souffre d'une compétition exacerbée qui induit une rentabilité médiocre. Sans compter que le développement de « l'off-shore », c'est-à-dire l'implantation de centres de contacts hors de l'Hexagone, accroît la pression sur les prestataires. Dans le même temps, rachats et fusions se multiplient tandis que les syndicats tentent de redonner du lustre à cette profession, via la mise en oeuvre de labels de qualité. Internalisation ou externalisation, gestion des ressources humaines, investissements dans la technologie, France ou délocalisation... Devenues des centres névralgiques de la relation client, les plates-formes de contacts en multicanal nécessitent des choix d'organisation lourds.

Externaliser ou non

Faut-il conserver le centre d'appels au sein de sa société ou en confier la gestion à un prestataire spécialisé ? Les entreprises ont tranché la question, puisque 80 % des positions de téléopérateurs sont aujourd'hui internalisées. Néanmoins, l'externalisation (ou « outsourcing ») gagne du terrain, avec une croissance de ce marché de 16 % en 2006, selon le cabinet Precepta. L'avantage principal de l'externalisation reste la flexibilité. « En cas de forte saisonnalité ou de pics d'appels, les centres internes ont du mal à réagir rapidement et à planifier leurs besoins », estime Isabelle Bussel, directrice France-Maroc de la société Sitel et vice-présidente du Syndicat des professionnels des centres de contacts (SP2C). « Certains groupes ne peuvent ou ne veulent pas embaucher du personnel pour trois mois. C'est compliqué en termes de droit du travail », ajoute Arnaud de Lacoste, directeur général d'Acticall.
Ainsi certaines entreprises hébergent-elles le centre de contacts dans leurs locaux tout en confiant la conduite des opérations à un outsourceur. C'est le cas de Totalgaz, qui vend du gaz de pétrole liquéfié (GPL) aux particuliers et aux professionnels. « Notre centre de quarante-six positions [postes] est situé au siège du groupe, à La Défense, mais nous avons sous-traité la gestion des appels à Tele-tech International », détaille François Dezoteux, responsable du centre de contacts. La raison de ce choix : une saisonnalité importante, avec 70 % des appels entrants durant la période automne-hiver.
Recrutement, formation et détection de profils spécialisés sont des tâches difficiles à remplir pour les centres internalisés, surtout dans certaines régions comme l'Île-de-France, où le turn-over est important. « Mieux vaut déléguer la gestion des ressources humaines à un prestataire dont c'est le métier », estime François Dezoteux, qui se félicite d'avoir reçu le « Casque d'or » 2007 du meilleur centre de relation client business to consumer. S'agissant de cette problématique internalisation/externalisation, l'agence de marketing relationnel MRM (McCann) est un cas particulier. Elle a opté pour un modèle original, en créant son propre centre de contacts intégré. « Cela nous a apporté une vision plus pragmatique de la relation client. Faire travailler l'équipe du centre de contacts avec les concepteurs-rédacteurs de l'agence apporte un plus à nos clients », affirme François Henry, directeur général adjoint de MRM. Et l'agence profite de sa convention collective, celle de la publicité, pour attirer et fidéliser ses téléconseillers.
Mais certains continuent de préférer un centre de contacts interne, comme Kompass. Créé en septembre 2006, ce service client emploie sept personnes chargées de l'accueil commercial des clients et prospects. « Avant, nous avions cinq ou six points d'entrée différents et non quantifiés. Aujourd'hui, notre organisation nous permet d'avoir une restitution chiffrée quotidienne et mensuelle de nos opérations », explique Ivan Tenicheff, responsable du service client. Après une formation aux techniques de la relation client à distance, les assistantes commerciales ont permis de bien gérer les pics d'appels et de délivrer un taux de qualité de service proche de 95 %.

Soigner les RH

Les outsourceurs ne sont plus des " vendeurs de viande " ! », lance Éric Dadian, PDG d'Intra Call Center et président de l'Association française de la relation client (AFRC). En employant cette expression triviale, il reconnaît que la profession a longtemps pâti d'une mauvaise réputation en matière de gestion des ressources humaines et de conditions de travail. Aujourd'hui, les prestataires veulent être reconnus comme des pourvoyeurs de compétences et des professionnels de la relation client. C'est pourquoi l'AFRC a mis en place de nombreuses initiatives visant à redorer le blason des centres d'appels.
Un code de déontologie relatif à la protection des données personnelles et de la vie privée, validé par la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil), devrait permettre de clarifier des pratiques comme l'écoute et l'enregistrement des téléconseillers. Une norme NF « service des centres de relation client » a été mise au point et un label « responsabilité sociale » a vu le jour. Élaboré par la société de conseil Ernst&Young, il a été créé en accord avec le Syndicat des professionnels des centres de contacts (SP2C), après concertation. Une quinzaine d'entreprises l'ont déjà obtenu, et d'autres devraient suivre. « Ce label est un formidable outil pour aider le secteur des centres de relation client à se structurer et à modifier son image, souvent dévalorisée, auprès des médias et du grand public », estime Éric Dadian.
La formation est un moyen de fidéliser les employés et de lutter contre le turn-over, sachant que le coût mensuel par position, estimé à environ 4 000 euros par mois, est réparti comme suit : 75 % en salaire, 15 % en équipement et 15 % en communications. La société Acticall a, par exemple, racheté Learning CRM, spécialisé en e-learning : « Cette acquisition répond à une double problématique : interne car Acticall, avec ses 2 300 positions, est le premier client de Learning CRM, avec des coûts divisés par dix ; externe, avec une palette d'offres de formation pour nos clients », détaille Arnaud de Lacoste (Acticall). Dernière trouvaille : le « quality monitoring ». Cette méthode consiste à enregistrer les conversations des agents pour leur dispenser ensuite une formation continue. « C'est plutôt bien perçu car il s'agit d'une aide au travail qui améliore la prestation des agents », assure Anne Lacouberie, responsable marketing de la société de services Prosodie.

Investir dansla technologie

ACD, SVI, CTI... les acronymes pullulent dans l'univers des centres de contacts, dont le bon fonctionnement dépend d'une multitude d'outils informatiques « hard » et « soft ». L'équipement technique indispensable à un centre de contacts moderne est en effet complexe et onéreux : autocommutateur téléphonique privé (PABX), plus communément appelé central téléphonique, entre 5 000 et 15 000 euros, distributeur automatique d'appels (ACD), de 1 000 à 3 000 euros par agent en coût de licence, serveur vocal interactif (SVI) et couplage téléphonie informatique (CTI), de 500 à 2 500 euros par agent, logiciels divers (enregistrement, CRM, gestion des courriels, etc.) « L'avantage d'un outsourceur est de pouvoir mutualiser ses coûts d'acquisition et de maintenance et de proposer ainsi des tarifs attractifs », plaide Éric Dadian (Intra Call Center). « Déporter la " brique " technologique chez un opérateur de services qui possède de grosses structures télécoms et des équipements dernier cri permet d'éviter des investissements lourds et fréquents », renchérit Anne Lacouberie (Prosodie).
Mais l'arrivée de la voix sur IP (VOIP) et la convergence voix-données risque de bouleverser la donne. « L'IP va révolutionner ce marché ! », reconnaît Éric Dadian. « La téléphonie sur IP permet de dissocier voix et données et de diffuser les messages dans toute l'entreprise. Chacun peut devenir un téléopérateur en puissance », analyse Anne Lacouberie. C'est le principe du centre d'appels « informel », qui séduit les entreprises lors du remplacement de leur vieux PABX ou en cas de déménagement. D'après une étude Ipsos en cours (lire encadré page 40), les techniques qui devraient se développer sont le courriel, le Web « call back » (bouton de rappel sur un site Web), les SMS et MMS, le tchat et la vidéo. Leroy Merlin a récemment expérimenté la vidéo en « cobrowsing » ou navigation assistée en direct.

Délocaliser ou non

Ces dernières années, le secteur des centres d'appels a été marqué par une forte tendance à la délocalisation à l'étranger, ou « off-shore ». Maroc, Tunisie, Algérie, Sénégal ou Roumanie, ces pays offrent en effet un coût salarial divisé par deux par rapport à la France (coût de l'heure pour un téléopérateur : 50 euros en interne, 30 euros via un outsourceur et 15 euros en « off-shore »), et des législations nettement plus souples en matière de travail de nuit ou le dimanche. Plus de vingt-cinq mille emplois ont déjà été créés dans ces pays depuis trois ans, et le mouvement ne semble pas prêt de s'arrêter. « L'" off-shore " est aujourd'hui incontournable dans la palette d'offres des outsourceurs. Mais ce n'est pas une fin en soi, juste un moyen », tempère Arnaud de Lacoste, directeur général d'Acticall.
« Je ne crois pas à une explosion du " off-shore " car nous avons besoin de proximité », ajoute François Henry, directeur général adjoint de MRM. « Le nombre d'emplois délocalisés peut doubler dans les cinq ans », prévient toutefois Éric Dadian, PDG d'Intra Call Center et président de l'Association française de la relation client, qui s'alarme à l'idée que des sociétés comme Axa, Cetelem ou Finaref se préparent à franchir le pas : « On a aussi besoin d'emplois à faible valeur ajoutée dans notre pays. » Mais certaines sociétés résistent encore aux sirènes de la délocalisation à bas coûts : « Nous avons eu une réflexion sur le sujet car les impacts financiers sont importants. Mais nous avons décidé qu'il était capital que le centre de contacts soit intégré à notre siège, c'est une question d'image et de qualité de service », conclut François Dezoteux, responsable du centre de contacts de Totalgaz.
www.sp2c.org
www.afrc.org