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Relations publiques et sport

31/05/2007 - par Bruno Fraioli

Les prestations de relations publiques dans le sport dites programmes d'hospitalités, séduisent de plus en plus les annonceurs qui y trouvent un moyen de developper les liens commerciaux avec prospects, clients et décideurs

Bernard Laporte, l'entraîneur du XV de France de rugby, devra s'y faire. Les « bourgeois » - c'est ainsi qu'il les avait qualifiés, pour fustiger leur comportement après un France-Irlande du tournoi des Six Nations en février 2006 - seront plus que jamais présents lors de la Coupe du monde de rugby, qui se disputera en France du 7 septembre au 20 octobre. Ces invités VIP sont de plus en plus nombreux à remplir les stades. Pour le prochain Mondial de l'Ovalie, près de 20 % des 2,5 millions de places disponibles sont ainsi réservées aux relations publiques des annonceurs et sponsors de l'épreuve, comme la Société générale (lire aussi en p. 32). Car le sport version champagne et petits-fours séduit les entreprises, qui y voient une manière de communiquer particulièrement attractive et efficace auprès de leurs clients ou prospects.

« Ce type de produit répond à une nécessité simple de la part des annonceurs : la création de lien », explique Gilles Bertoni, président de Sporsora, l'organisme regroupant les annonceurs du sport. « Dans un environnement professionnel où les relations se banalisent et se limitent souvent à quelques mots sur des courriels, ce type d'invitation offre la possibilité de nouer des relations plus étroites », ajoute Denis Naegelen, président de l'agence spécialisée Quarterback. « Le sport est un moment unique, renchérit Lucien Boyer, président d'Havas Sports. Il offre une expérience dont on se souviendra et qui pourra être partagée avec ceux qui vous ont invités. Il confère une autre dimension à la convivialité. »

Le sport permet notamment de toucher les cadres dirigeants des entreprises. Profiter, dans ces conditions, de l'attention d'un patron durant plusieurs heures est particulièrement apprécié. Plusieurs heures, car aujourd'hui la seule invitation à assister à un événement sportif ne suffit plus. Les prestations incluent le plus souvent un déjeuner ou un dîner avant le match et un cocktail après. Sans compter le transport et parfois l'hébergement. D'ailleurs, les professionnels ne parlent plus de relations publiques, mais de programmes d'hospitalité, un terme dérivé de l'anglais « corporate hospitality ». Ce métier, les Anglo-Saxons le pratiquent et le maîtrisent depuis déjà plusieurs années. Leurs infrastructures sportives se sont depuis longtemps dotées de possibilités de réception. Un équipement qui fait cruellement défaut en France. C'est aussi pour cette raison que le football français vient de lancer un plan pour rénover ses stades et en construire de nouveaux.

« D'une manière générale, le marché est en train de se structurer et de se professionnaliser », estime François Guyot, directeur général de l'agence Sport Market. Dans ce cadre, « l'hospitalité » est devenue une source de recettes non négligeable pour les -organisateurs d'événements sportifs. À Roland-Garros, par exemple, cela génère un chiffre d'affaires de 33 millions d'euros, soit environ un tiers des revenus du tournoi de tennis. Durant la quinzaine des Internationaux de France (du 27 mai au 10 juin cette année), quelque 70 000invités arpentent les allées, soit 20 % du public. Des clients bien entendu très choyés.

Les compétitions les plus prestigieuses sont les plus sollicitées pour déployer ces programmes de relations publiques soignées. « C'est dans ce cadre que les invitations sont le plus appréciées, car les programmes d'hospitalité sont une porte d'accès à des événements où la billetterie est quasiment inaccessible », indique Denis Naegelen, de Quarterback. Son agence est d'ailleurs l'une des quatre agréées en France pour la vente d'offres de relations publiques durant la Coupe du monde de rugby. Ces prestations sont facturées de 440 euros par invité pour un match en province à 12 500 euros pour assister dans les meilleures conditions aux sept matchs disputés au Stade de France, dont la finale. Certains « packs » affichent déjà complet, et ce ne sont pas les moins coûteux.

Un moyen de toucher

tous les publics

« Les tarifs des programmes d'hospitalité augmentent et se rapprochent de ceux pratiqués en Grande-Bretagne, remarque Lucien Boyer, d'Havas Sports. La demande est très élevée en France. Et les prestations se sophistiquent, avec plus de confort et une qualité culinaire améliorée. » Du coup, les agences-conseils dans le sport, comme Havas Sports ou Com'unity, réfléchissent au développement de départements de régie de programmes d'hospitalité, dans le but de sécuriser l'accès aux grands événements pour leurs clients, de plus en plus friands de ce type d'action.

Les programmes d'hospitalité présentent l'avantage de viser un large éventail de publics : les clients, bien sûr, mais aussi les prospects et les décideurs institutionnels. Un événement sportif peut en effet devenir un cadre idéal pour une action de lobbying. Bien sûr, les journalistes ne sont pas oubliés. Ainsi, durant les Internationaux de France, à Roland-Garros, il est assez courant d'en apercevoir dans le « Village » à la table de l'un des partenaires de l'épreuve. À l'occasion de la course à la voile La Route de l'équateur, qui a relié récemment Marseille au Congo-Brazzaville, une quinzaine de journalistes économiques ont été conviés dans ce pays africain. « Il s'agissait pour la chambre de commerce locale de souligner les problématiques propres à ce pays, qui est facilement confondu avec son voisin, la République démocratique du Congo », explique Yannick Le Bourdonnec, vice-président de Publicis Consultants.

Les publics externes ne sont pas les seuls visés. Des opérations destinées à l'interne peuvent également entrer dans le cadre de ce type d'événement. Pour la Coupe de l'America, Areva a ainsi invité plusieurs de ses collaborateurs à Valence, en Espagne, où se dispute la célèbre épreuve de voile (lire aussi en p. 30). Ils bénéficiaient quasiment des mêmes niveaux de prestation que les clients invités par l'entreprise, avec voyage, nuit d'hôtel, réception dans le QG de l'équipe Areva Challenge et place sur un bateau suiveur pendant les régates.

L'augmentation des investissements pousse aussi les annonceurs à s'interroger sur les résultats de ces actions. Si de nombreuses sociétés d'études peuvent mesurer l'audience d'un panneau publicitaire installé au bord du terrain, le calcul d'un retour sur investissement est plus délicat à réaliser pour les opérations d'hospitalité. « Si je tiens compte de la fidélité de mes clients et de l'augmentation de la demande, j'en conclus que cela fonctionne », rétorque Denis Naegelen, de Quarterback. « Ce type de prestation coûte cher, reconnaît Gilles Bertoni, de Sporsora. Mais quand vous invitez un client à une compétition de golf, que vous le faites déjeuner à côté de Severiano Ballesteros avec lequel il pourra, après coup, échanger quelques swings, cela n'a plus de prix. » Sauf celui des futures relations -commerciales.

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