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Le système BFM

07/06/2007 - par Bruno Fraioli

Radio, télévision, Internet et peut-être bientôt presse : la marque se décline sur différents supports. Avec comme dénominateur commun, la cible CSP+.

Trois lettres se sont imposées en quelques années dans le domaine de l'information économique audiovisuelle : BFM (pour Business FM). Présente aujourd'hui en radio, à la télévision et sur Internet, la marque pourrait être déclinée en presse écrite. « Cette idée est à l'étude, mais ce n'est pas pour tout de suite », précise Alain Weill, président de Next Radio TV (également propriétaire de RMC), qui a repris BFM Radio fin 2002 alors que la station, en cessation de paiement, était moribonde. Depuis, la radio a effectué un redressement spectaculaire et s'est imposée sur le marché de l'information économique. Selon l'étude FCA 2006, elle est écoutée chaque jour par près de 180 000 cadres, dont 68 % de « dirigeants » et 38 % de « décideurs influence », la crème des CSP +. En termes de structure sur cette cible, BFM bénéficie d'ailleurs du profil le plus séduisant, toutes radios confondues.

Les CSP +, voilà le véritable dénominateur commun du « système BFM ». « Nos projets de développement se font autour de la cible des CSP +, mais pas forcément dans les mêmes domaines éditoriaux », poursuit le patron de Next Radio TV, qui vient de procéder à une augmentation de capital de son groupe afin d'absorber le très récent rachat du groupe Tests, sur lequel il pourrait s'appuyer afin de lancer un titre de presse.

Si le concept d'un programme consacré à l'information économique et boursière trouve du sens en radio, ce n'est pas le cas à la télévision. « L'idée est séduisante, mais seulement pour un marché restreint sur le câble ou le satellite, indique-t-il. Il convient de différencier la radio, consacrée à l'actualité de l'économie, et la télévision, qui est une chaîne d'information s'adressant au plus grand nombre. » Même si, à l'origine, BFM TV s'était présentée au Conseil supérieur de l'audiovisuel comme étant une chaîne à dominante économique et financière, elle a rapidement évolué vers un format d'information plus généraliste (c'est dans ses studios qu'a été organisé le débat Royal- Bayrou). Pourtant, le projet de BFM Paris TV, candidat pour une fréquence sur la TNT gratuite d'Île-de-France - jeudi 31 mai, le CSA n'avait toujours pas désigné les quatre projets - est proche de l'idée d'une télévision consacrée à l'actualité financière. La chaîne, destinée aux cadres franciliens, concentrera ses efforts sur les tranches les plus regardées, à partir de 19 heures. Durant la journée, le reste de la grille sera consacré à l'actualité de la Bourse de Paris. « Il s'agirait d'un véritable service pour les CSP + », explique Alain Weill, qui voit aussi dans cette solution la possibilité de compléter la grille de sa chaîne. Un projet, dans lequel Le Figaro serait engagé à hauteur de 10 %, avec un programme peu onéreux à produire et générateur de chiffre d'affaires grâce à des publicités financières et économiques.

Développer les synergies

Ainsi, avec des concepts éditoriaux qui ne sont pas aussi proches que pourrait le laisser entendre un nom commun, les synergies entre les supports BFM restent relativement faibles. Seules quelques rubriques, telle la Bourse, sont traitées par les mêmes journalistes sur les deux antennes, radio et TV. Cela ne signifie pas qu'il n'y aura jamais de rapprochement, au contraire. Next Radio TV a dans ses projets la mise en place d'une agence de presse interne pouvant fédérer les quelque 200 journalistes du groupe (hors Tests). « Nous travaillons pour voir comment effectivement développer les synergies en termes de travail entre les rédactions, mais plus dans un esprit de mutualisation des moyens, précise Alain Weill. En fait, il s'agit d'éviter de multiplier les équipes sur un même lieu de reportage. Un journaliste pourrait, par exemple, faire un sujet destiné à la radio, un autre pour la télévision et fournir des éléments pour les sites Internet. »

En visant le public des CSP + avec de l'information économique, BFM se situe aussi à part sur l'échiquier des médias audiovisuels. « Nous sommes un peu une radio B to B, estime Alain Weill. Pour cette raison, nous n'avons pas le droit à l'erreur car nous donnons une information qualifiée à une cible très qualifiée. Le public des CSP + est extrêmement exigeant. » Pour cette cible, l'information économique est un outil de travail. Dans l'esprit du patron de Next Radio TV, outil professionnel ne signifie pas forcément média barbant. Début mai, BFM TV a ainsi relooké son habillage, et revu l'organisation de sa grille pour casser les points info dispensés tous les quarts d'heure. Avec une part d'audience de 0,5 % dans l'univers des foyers équipés d'un adaptateur TNT, la chaîne fait encore figure de « petite dernière » des chaînes d'info, derrière I-Télé et LCI. Mais Alain Weill le promet : « BFM TV a vocation à être leader sur ce marché. » Prudent, il ne s'est toutefois pas fixé de délai pour atteindre cet objectif.

www.radiobfm.com

www.bfmtv.fr

www.nextradiotv.com

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