Médias & Jeunes

Au moment de la bulle Internet, il y a sept ans, les plus jeunes étaient à l'école primaire et leurs aînés en pleine adolescence. Les 15-24 ans ont grandi au rythme du progrès des technologies numériques. Normal donc qu'ils pianotent sur un clavier d'ordinateur plus vite qu'une secrétaire Pigier, qu'ils trouvent sur le Net toujours ce qu'ils recherchent, qu'ils explosent aux jeux vidéo leur paternel, pourtant ancien champion sur Atari, ou qu'ils manient leur portable et rédigent des SMS de vingt lignes à la vitesse de l'éclair... comme s'ils l'avaient toujours fait. Mais ils l'ont toujours fait !
Pour autant, les enfants du Web ne vivent pas sur une autre planète, ils continuent d'utiliser les médias « d'avant », la télévision, la radio et la presse : 30 % des 15-24 ans consomment même jusqu'à cinq médias sur une journée (source : Media in Life, Médiamétrie 2006). Ils sont toutefois obligés de faire des arbitrages dans leur budget temps en réduisant certaines durées de consommation. Mais ils ont trouvé la parade : pour ne rien sacrifier, ils consomment plusieurs médias en même temps. La moitié des moins de 25 ans regardent ainsi la télévision en téléphonant. Et toutes les postures, même les plus caricaturales, sont valables...
« Stimulée par Internet et les loisirs numériques, la pratique d'activités relevant des médias et du multimédia est globalement en augmentation, confirme Arnaud de Saint Roman, directeur des activités convergences médias, radio et cinéma de Médiamétrie. En revanche, la part de contact des médias traditionnels auprès des 15-24 ans, leur poids relatif donc, est en baisse. » Son propos s'appuie sur Media in Life, la seule étude « cross-média » du marché qui s'intéresse au parcours d'un individu sur une journée quart d'heure par quart d'heure et qui a remplacé, chez Médiamétrie, l'étude Le Temps des médias.
« La télévision et la radio restent les deux médias les plus consommés par les 15-24 ans malgré une baisse de leur durée d'écoute, respectivement de 5,4 % et 5,8 % en 2006 », souligne Charlotte Allais, en charge des études de ciblage chez Carat Expert. « Mais écouter moins longtemps ne veut pas dire moins nombreux », nuance Olivier Goulet, directeur du département expertise et recherche de KR Media. En effet, la télévision progresse en parts de contact en raison des nouvelles chaînes et de nouveaux modes de diffusion (TNT, ADSL, etc.). Avec 84,8 % de 15-24 ans exposés sur une journée moyenne sur la période janvier-février 2007 - en progression de 2,4 points sur 2006 selon Media in Life - elle reste le premier média pour cette cible, qui toutefois la sous-consomme par rapport aux 90 % de Français accros à la petite lucarne. Ce qu'ils plébiscitent ? Les films, les séries et les divertissements. « Les 15-24 ans sont la tranche d'âge qui passe le moins de temps devant la télévision : 118 minutes sur une journée moyenne en 2006, pour 217 minutes chez les adultes, souligne Valérie Négrier, chargée des études TV chez Carat Expert. C'est à 20 ans que la durée d'écoute est la plus faible, avec une moyenne journalière de 102 minutes. La consommation remonte ensuite. » À souligner que les chaînes thématiques (15 % de l'audience chez les 15-24 ans), dont celles ciblées jeunes comme Europe 2 TV, NRJ 12 et W9, affichent une durée d'écoute en hausse de 12,5 % en 2006. Ce qui a compensé l'érosion des chaînes hertziennes (85 % de l'audience des jeunes), en recul de 8,5 %.
La radio, qui a toujours été le média de prédilection des jeunes, est en plus mauvaise posture que la télévision. Selon Media in Life, elle perd près de deux points en un an sur les 15-24 ans : 84,5 % de ces jeunes ont écouté au moins une fois la radio début 2007 sur un jour moyen, contre 86,3 % début 2006. Leur consommation est désormais proche des 83,7 % d'adultes auditeurs journaliers. « La radio subit la concurrence de la consommation de musique en mobilité sur MP3 et portable, et d'offres variées sur Internet, indique Charlotte Allais. C'est la logique des arbitrages de temps passé. »

Une pratique mobile des médias

Les chiffres le confirment : en 2004, les 15-24 ans écoutaient la radio 107 minutes par jour, contre 103 minutes pour les 15 ans et plus. Trois ans plus tard, la tendance est inversée : 105 minutes pour les jeunes, contre 111 minutes pour les adultes (1er trimestre 2007). Quant aux radios musicales, elles ont perdu neuf minutes d'écoute des 15-24 ans entre 2004 (83 minutes par jour) et début 2007 (74 minutes). Les périodes d'écoute forte restent le morning, la fin d'après-midi à partir de 18 heures et la soirée, celle-ci correspondant aux émissions de libre antenne.
La presse reste le troisième média, mais souffre d'une sous-consommation des jeunes : 74,6 % de ceux-ci y ont accès sur un jour moyen d'une semaine, ce qui est inférieur aux habitudes des Français (81,1 %). Mais à y regarder de plus près, toute la presse n'est pas dans la même situation, les gratuits et les titres people s'en sortant plutôt bien. On constate également que, parmi les lecteurs de quotidiens - 41,4 % de 15-24 ans, selon l'étude Simm 2006 de TNS Media Intelligence -, les jeunes lisent davantage de titres que leurs aînés. Idem en presse magazine : 40 % des 15-24 ans lisent régulièrement plus de huit magazines, selon Simm. « Les jeunes consomment la presse comme la télévision, ils zappent. Ce qui explique cette diversité de titres, indique Stéphanie Germain, chargée d'études au pôle Média de TNS Media Intelligence. Ils ont également une forte lecture mobile : 24,3 % lisent dans les transports, contre 11,2 % des adultes. » Arnaud de Saint Roman de Médiamétrie le confirme : 78 % des 15-24 ans ont une pratique multimédia (radio, presse, musique, jeux vidéo et téléphone) dans les transports.
Les médias doivent donc faire de la place aux nouvelles pratiques numériques, toujours plus envahissantes. Les jeunes ne se contentent pas de s'informer. Ce qu'ils aiment, c'est communiquer, se parler. Téléphoner avec leur portable (près de 90 % des 15-24 ans en possèdent un) est une activité quotidienne pour 60 % d'entre eux. Et ils ne seraient pas jeunes s'ils n'étaient pas « fondus » de musique : 75 % d'entre eux ont un baladeur MP3. L'écoute quotidienne de musique préenregistrée occupe 43 % des jeunes, soit deux fois plus que les adultes (19,5 %).

Le Web se taille la part du lion

Et puis, il y a Internet, qui caracole et monopolise plus de la moitié des 15-24 ans (internautes à 83 %) sur un jour moyen, pour un tiers des Français. Le Web gagne quinze points en un an ! La messagerie instantanée est de très loin leur premier usage, puis le visionnage de vidéos, les commentaires sur les blogs ou leur création, la participation à des tchats et forums, enfin le jeu en ligne. Sur le Web, ils ont bien repéré les initiatives des médias, notamment des télévisions et des radios, qui livrent une partie de leur contenu en direct, en différé (streaming) ou en podcast (téléchargement).
« Ils y viennent, observe Arnaud de Saint Roman. Un tiers des 15-24 ans a déjà regardé la télévision sur Internet et un quart écouté la radio sur des supports numériques, au premier trimestre 2007. » Selon l'Observatoire de la convergence d'Ipsos (lire page 45), près de 9 internautes sur 10 âgés de 15 à 24 ans ont consommé un média sur un support numérique au moins une fois sur les trois premiers mois de l'année, primant la radio (73 %), puis la télévision (43 %) et la presse en version PDF (29 %). Des jeunes en avance qui poussent les médias à repenser leurs schémas et à élargir leur horizon pour maintenir la relation au-delà du média d'origine. Et écrire la suite de l'histoire.