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Les jeunes secouent le s médias de papa

21/06/2007 - par Cathy Leitus

Les nouveaux modes de consommation des 15-24 ans poussent les médias traditionnels à s'adapter en inventant de nouveaux modèles. Entre convergence et diversification, plongée dans la ruche.

MSN, SMS, Skyblog, My Space, You Tube, Wii et Ipod. Voilà, résumé en quelques sigles, l'univers des jeunes en 2007. Derrière chacun, un service qui fédère des millions d'adeptes. Petit rappel pour les retardataires de la révolution numérique : MSN Messenger, rebaptisé Windows Live Messenger, est le service de messagerie instantanée de Microsoft sur lequel se connectent 80 % des jeunes internautes. Les SMS sont les messages envoyés via les téléphones portables, souvent gratuits dans les « forfaits jeunes » des opérateurs. Les Skyblogs sont la plate-forme de blogs du groupe radio Skyrock qui, avec ses 9 millions de blogs, est le premier site des 13-24 ans en pages vues. My Space et You Tube sont deux sites sans lesquels le Web 2.0 ne voudrait rien dire. Sur le premier, très communautaire, les jeunes se mettent en scène et échangent avec leur réseau d'amis. Le second est le premier des sites de partage de vidéos, racheté l'an passé par Google. Avec Wii, la nouvelle console de jeux de Nintendo avec capteur de mouvements, la manette c'est « nous » ! Quant au baladeur Ipod, qui embarque des heures de musique préenregistrée, c'est le deuxième coup de génie de Steve Jobs, le fondateur d'Apple, après l'invention du Macintosh. Le « must have », comme disent ceux qui savent...

Aucun média n'ignore plus qu'Internet est le champ d'expression et de communication des jeunes, ni que le téléphone portable et le baladeur MP3 sont leurs objets fétiches. Et que leur mode de consommation médias rime avec nomadisme, simultanéité, zapping et immédiateté. « En prenant conscience que les jeunes consomment plusieurs médias en même temps, les groupes médias ont compris qu'ils devaient passer d'une stratégie monoproduit à une diffusion multicanal de leurs contenus pour conserver le lien au-delà du média d'origine », souligne Olivier Goulet, directeur du département expertise et recherche de KR Media. Entre extension des marques médias sur de nouveaux supports, notamment numériques, et diversification vers de nouveaux métiers, c'est l'effet ruche dans tous les médias ciblant les jeunes.

Télévision. les chaînes sur tous les fronts

Nous avons, dans le groupe TF1, un déficit de produits en affinité avec les 15-34 ans », déclarait il y a un an dans Stratégies (n° 1421) Olivier Abecassis, directeur de Wat.tv, au lancement de cette plate-forme de vidéoblogs consacrés aux artistes amateurs (Wat pour « we are talented ») et devenu aussi un site de partage de vidéos. « Wat est un laboratoire de contenus qui va nous permettre de construire la convergence », poursuivait-il. « L'objectif est de séduire nos publics avec de nouveaux relais afin qu'ils ne se détournent pas du média TV », confiait encore un porte-parole de la chaîne.

Si TF1 est leader sur les 15-24 ans avec 34 % de part de marché, le groupe a bien compris l'enjeu de « l'egocasting » - les consommateurs sont émetteurs de contenus - et la nécessité de miser sur les communautés en ligne pour fidéliser ou assurer la relève de son audience. Avec Wat, TF1 apporte sa valeur de média en proposant aux artistes en herbe un relais sur son antenne dans l'émission hebdomadaire Watcast et sur mobile. TF1 continue d'ailleurs d'investir dans la blogosphère et a pris une participation dans le portail Overblog. Comme toutes les télévisions, la chaîne utilise également Internet pour relayer ces programmes phares, comme la Star Ac. Le casting est en cours sur tf1.fr : on peut y déposer des candidatures, noter, commenter, échanger vidéos et photos. L'émission de télé-réalité Secret Story, qui démarre le 23 juin, devrait à son tour jouer la complémentarité sur le Web, comme aux meilleures heures de Loft Story sur M6 en 2001 !

Avec 24,3 % de part d'audience sur les 15-24 ans, cette dernière, de son côté, relance le 25 juin Popstars, avec là aussi tout un dispositif Web, alors que vient de se terminer La Nouvelle Star, qui a battu des records sur le Net : 50 millions de pages vues entre février et mai 2007, soit le double de l'an passé, selon Nielsen/Net Ratings. Vis-à-vis des 15-24 ans, le groupe présidé par Nicolas de Tavernost a une stratégie à 360°. Il est sur le Net, avec les prolongements de l'antenne et une palette de services communautaires : Yootribe.fr, Wideo.fr (échanges de vidéos) et Skaaz (système de tchats sur Internet et mobile via des avatars intelligents). Il vient de tester au printemps une opération Web 2.0 à destination des groupes de musique, baptisé Mymusicband.fr, avec à la clé la participation à un concert live rediffusé sur M6. Un « one shot », proche du concept du Wat de TF1, qui aura sans doute des suites. M6 a aussi lancé la chaîne M6 Music et investi la TNT avec sa petite soeur W9. Le groupe est même devenu leader des MVNO (opérateur de réseau mobile virtuel) fin 2006 avec M6 Mobile by Orange né en 2005 (767 000 clients), devant Universal (700 000 abonnés), Virgin (400 000) et NRJ Mobile (312 000). « Il est toujours risqué de se lancer dans un autre métier pour continuer à toucher sa cible, souligne un expert. Mais M6 a su nourrir cette diversification en jouant la convergence, c'est-à-dire en gardant le lien éditorial avec des contenus exclusifs via le club M6 Mobile. » Thomas Valentin, vice-président du directoire de M6, dirigeait les programmes. Pour mieux relever le défi des convergences, il a pris la tête, depuis le début 2007, d'une direction des antennes et des contenus.

M6 a également un pôle presse jeune, avec notamment Fan 2, 100 000 exemplaires vendus en 2006, mais en baisse de 30 % par an depuis deux ans. Les jeunes apprécient la presse gratuite ? Le groupe M6 a acquis le gratuit d'actualités Citato.

Les chaînes musicales réfléchissent aussi à leur avenir. MCM (Lagardère) et MTV (Viacom), concurrencées par les sites de vidéos qui publient notamment les clips américains en avant-première, inaugurent ce mois-ci le principe de la télévision à la demande. MCM Top, présent sur le câble, le satellite, l'ADSL et Internet, propose sur le téléviseur le flux classique avec toutefois une première initiative interactive, les téléspectateurs pouvant voter sur le site ou téléphoner pour choisir les clips diffusés à l'antenne. Sur Internet, l'offre est « délinéarisée », permettant à chacun de piocher dans une base et de faire sa « playlist » de clips et son programme à regarder en ligne, à podcaster ou même à déposer dans l'espace blog pour avis. « On répond à l'attente des jeunes, qui veulent aller à l'essentiel et voir les derniers hits du moment, explique Christophe Sabot, président du groupe MCM. L'enjeu plus global est de s'adapter au temps disponible d'écoute et aux modes de consommation de chacun des supports. » MTV France propose, elle, un flux classique uniquement disponible par abonnement, et sur le Web une offre de programmes « délinéarisée » baptisée Mon MTV, disponible sur Internet et téléphone mobile. En attendant la TMP, la télévision personnelle mobile, dans moins de deux ans.

Radio. des blogs et des services

Le 2 juin dernier, Skyrock faisait savoir que le milliardième commentaire avait été publié sur sa plate-forme Skyblog, qui venait de dépasser les 9 millions de blogs actifs ! Dans le paysage radio, la stratégie de Skyrock reste un modèle. Pierre Bellanger, son PDG, a anticipé très tôt les nouvelles pratiques de consommation des jeunes et la concurrence de la musique embarquée et des sites Web communautaires et participatifs pour la radio. Le site de la station date de 1999 et les Skyblogs de 2002. Depuis, le premier accueille de la vidéo et les Skyblogs Music ont été créés pour attirer les talents. Skyrock se définit comme « le réseau social européen des moins de 25 ans » (cinq versions de Skyblog existent), plus du tout comme une simple station de radio, cependant toujours leader sur la cible des 13-24 ans. Au fil des années, des sites thématiques de services ont vu le jour, comme Tasanté.com, Yazata.com, réseau d'entraide scolaire, ou Ladiz.com, site consacré aux jeunes filles chics et urbaines, plaçant Skyrock au premier rang du classement Cyberestat de Médiamétrie en mai 2007, avec plus de 160 millions de visites. « Internet génère un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros et pourrait représenter la moitié du chiffre d'affaires total en 2007 », indiquait Pierre Bellanger dans Stratégies (n° 1455). Pour compenser les pertes d'audience du média radio, Skyrock, contrairement à NRJ, a tout misé sur Internet et n'a pas choisi de se diversifier dans la télévision numérique terrestre, ni dans la téléphonie mobile. Pour Pierre Bellanger, « la TNT est un média de flux passif qui ne correspond pas aux usages interactifs de la nouvelle génération ». Il est tout aussi sceptique concernant le modèle des MVNO.

NRJ a fait ces choix capitalistiques là, avec le lancement de NRJ 12 sur la TNT (Europe 2 a lancé Europe 2 TV), qui a évolué du statut de chaîne musicale à celui de chaîne minigénéraliste, et la création d'événements terrain comme le NRJ Party Tour (Europe 2 et Fun ont aussi leur « Tour »). Son offre de téléphonie est à la traîne. « L'approche industrielle de NRJ fait sens, explique un expert du marché. Mais déployer sa marque comme un label, cela ne suffit pas toujours. On doit tenir sa promesse en termes de valeurs de marque, conserver une ligne éditoriale. » Sur le Net, NRJ propose des webradios, des podcasts et annonce le lancement prochain d'un site communautaire de type My Space. Enfin, comme TF1 avec Wat ou M6 avec Mymusicband, NRJ est également à l'affût des talents, leur proposant de déposer leurs créations sur NRJ Studio et d'en faire la promotion, après sélection, sur ses ondes. Mais y aura-t-il assez de talents pour alimenter toutes ces plates-formes ?

presse. renouvellements en série

À l'instar de ses lecteurs, la presse magazine ados et jeunes adultes a toujours été un secteur remuant. D'ailleurs, elle est en première ligne face aux changements profonds touchant la manière de consommer les médias. « Aux éditeurs de s'adapter, lance Sophie Renaud, directrice des études presse d'Aegis Media Expert. La mutation de la presse jeune est en cours. »

Sur cette population, l'offre de presse très riche se renouvelle au gré des modes. Pour l'heure, ce sont les titres de stars qui mordent la poussière : l'an passé, Salut et Miss Star Club ont jeté l'éponge. Moins de stars à la télé, mais plus de séries américaines dont les jeunes raffolent. Les magazines dédiées à Prison Break et autres Greys' Anatomy, comme One (112 192 ex. DFP 2006) et Séries mag (103 395 ex DFP), sont depuis deux ans en réelle affinité avec les 15-24 ans (voir tableau ci-dessous). Sans compter la dizaine de titres qui envahit les kiosques et disparaîtra à la prochaine tendance... À cet égard, on notera l'essoufflement de la presse sensationnelle masculine, dont un lecteur sur deux a moins de 25 ans : le bimensuel Choc, considéré par Nathalie Godinot, directrice conseil presse chez Zenith-Optimedia, comme « la première transgression à la presse ado qui joue sur le trash et la dérision », a perdu 40 % de sa diffusion en 2006 (203 038 ex.), même s'il séduit encore 2 millions de lecteurs de 15-24 ans. Une nouvelle formule hebdomadaire a été lancée, avec des prolongements interactifs. Quant au magazine Guts, créé par l'animateur Cauet et l'éditeur Gérard Ponson, il est devenu bimestriel après ses déboires avec la Commission paritaire de la presse.

La presse jeunes filles résiste plus ou moins bien. 20 Ans a suspendu sa diffusion tandis que Jeune&Jolie a enrayé sa chute (161 448 ex. en 2006) en adaptant sa formule aux exigences de ses lectrices : format pocket avec le magazine, site avec forums, blogs et interactivité papier-Web (lire en page 30). Muteen joue aussi cette logique de résonance entre médias. Quant à Muze, le titre a choisi de peaufiner sa ligne éditoriale avant d'aller sur le Net. En attendant le portail jeunes filles annoncé par Lagardere active pour la rentrée, qui aura sa propre marque sur le Net (lire entretien ci-contre), le site édité par Psychologies, Mood.fr, est le seul magazine 100 % Web destiné aux jeunes filles hors le pure-player Teenmix d'Aufeminin.com. « ­Mood.­fr, c'est un mix de contenu et de communautaire, explique sa directrice, Florence Servan-Schreiber. Nous avons des systèmes de vote, des concours. Nous allons installer une plate-forme de vidéo à la rentrée comme soutien éditorial : sur un sujet déco, on demandera aux filles de filmer leur chambre. » Sur ce marché du féminin, le titre qui joue la complémentarité print-Web-mobile et chouchoute son coeur de cible 15-24 ans, c'est le people Public, avec Public TV sur le Net et ses relais sur SFR, Gallery et Imode. Le journal bouclé, c'est sur son site que l'hebdomadaire a diffusé les vidéos de l'enterrement du chanteur Grégory (2 millions de pages vues en un jour). De son côté, Ciné live, racheté par Studio, a renoncé au DVD qu'il fournissait avec le magazine et s'est rallié au Web : un code fourni dans le journal permet d'accéder à des contenus collector sur le site. Dans un autre univers, Phosphore, le titre des 17-19 ans de Bayard Presse, a choisi de développer sur son site les blogs et les services en réintégrant sur le Web ses guides pratiques sur l'orientation scolaire et les études.

Bref, les médias ont le diagnostic et cogitent. Podcasts, VOD, plates-formes de blog et de partage de vidéo, prolongement interactif : télévisions, radios et journaux testent tout. Même le métier d'opérateur mobile, avec des succès différents pour M6 et NRJ, ce qui prouve que la diversification reste chose sensible pour une marque média. La musique immédiate et gratuite sur le Net, comme le propose Radio.blog, premier site en affinité avec les jeunes, pose question aux radios et chaînes musicales qui, à l'instar de MCM et MTV, tentent une réponse. Même réflexion pour les chaînes de télévision, confrontées à la concurrence du Web où les jeunes téléchargent en avant-première les séries américaines dont les diffuseurs achètent l'exclusivité si chère (lire Stratégies N° 1461). La presse s'essaye aux complémentarités entre print, Web et mobile. Pour Julien Billot, directeur numérique de Lagardere active, il faut tout repenser. « L'enjeu, selon lui, n'est pas d'incarner son magazine sur Internet, mais de porter les valeurs de sa marque sur les nouveaux supports numériques ou de s'en nourrir pour réussir ses diversifications. » Mutation numérique, années zéro...

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