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Les blogueurs anglais se méfient de la pub

12/07/2007 - par Élodie Cuzin, à Londres

Outre-Manche, certains vivent de leurs blogs, mais ils sont minoritaires dans une communauté encore réticente à la publicité.

Caché dans les entrailles du palais de Westminster, à Londres, avec une trentaine de tonneaux de poudre, le conspirateur catholique Guido Fawkes aurait pu anéantir d'un geste toute l'élite dirigeante britannique s'il n'avait pas été arrêté au dernier moment, le 5 novembre 1605. Quatre siècles plus tard, un autre Guido Fawkes fait trembler les politiques anglais, avec un blog mêlant rumeurs et analyses politiques. Derrière le pseudonyme se cache Paul Staines, un ancien professionnel de la finance démasqué par la presse en 2005. Avec 287 000 visites par mois, son blog figure parmi les plus influents de Grande-Bretagne. Et l'un des plus rentables aussi, selon Message Space, la régie publicitaire chargée du site : « Deux de nos blogueurs, dont Guido, gagnent plusieurs milliers de livres sterling par mois en revenus publicitaires. Quatre autres devraient bientôt les rejoindre », détaille Jag Singh, l'un des fondateurs de la régie.

La montée en puissance de la blogosphère britannique s'est faite plus lentement qu'outre-Atlantique. Deux univers que Jag Singh, qui a travaillé par le passé sur la campagne Internet du candidat démocrate John Kerry, connaît bien : « Ici, les blogs innovent depuis une douzaine de mois. » Dans cet espace au dynamisme naissant, Message Space, créée justement il y a un an, voit le plus gros potentiel d'expansion dans les blogs « experts ». Ces sites de passionnés, concentrés sur des niches, attirent une audience ciblée et génèrent le plus d'intérêt dans les médias traditionnels. En plus de Guido Fawkes, les blogs conservateurs d'Iain Dale et de Conservative Home (voir encadré) sont fréquemment cités. Classé à gauche, Oliver Kamm, lui, s'est vu offrir une place de commentateur au Guardian, devenant le premier blogueur britannique à sauter le pas. Les sites traitant de mode (voir ci-dessous), de santé ou du sport rencontrent un succès d'influence dans la presse spécialisée et intéressent aussi bien les petites agences que les géants de la publicité.

Les blogs personnels relatant le quotidien peuvent aussi mener à des activités bénéficiaires. Les propriétaires d'un chenil ont vu leurs réservations augmenter de 80 % lorsqu'au printemps, la presse a publié les photos d'un petit âne blanc né dans leur établissement qu'ils « postaient » sur leur blog. Les aventures de Judith O'Reilly, une mère de famille installée depuis peu dans le nord rural de l'Angleterre, ont retenu l'attention d'une maison d'édition, qui lui a offert 105 000 euros pour en faire un livre. Cependant, ces « success stories » restent anecdotiques et ne suivent pas un modèle économique établi. Face aux annonceurs, les blogs « perso » feraient même de la résistance active, selon Robin Mansell, professeur à la London School of Economics : « C'est l'un des secteurs les plus florissants sur la blogosphère, mais beaucoup ne veulent pas encombrer leur espace avec de la publicité. »

 www.order-order.com

 www.messagespace.co.uk

 http://iaindale.blogspot.com/

 http://oliverkamm.typepad.com/

 www.caninecountryclub.co.uk/hollysblog.htm

 www.wifeinthenorth.com

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