Conseil médias

Les agences médias sont mortes », lançait Nick Emery, l'un des dirigeants de Group M outre-Manche, en avril dernier dans le magazine Campaign. Provocation ou réalité ? Les agences médias sont, au minimum, à un nouveau tournant de leur histoire. À l'achat d'espace, leur territoire d'origine depuis les années soixante-dix, elles ont ajouté des couches successives de services. « Dans les années quatre-vingt, on a intégré le médiaplanning. Dans les années quatre-vingt-dix, les stratégies médias. Depuis 2000, on gère des stratégies de communication », explique Sébastien Danet, vice-président de Zenith-Optimedia (Publicis Groupe Media). Aujourd'hui, les agences médias se tournent carrément vers la production de contenus et la création publicitaire.
Sans complexes, elles justifient ce glissement de leur champ d'intervention par l'évolution des médias. « Le consommateur est devenu acteur des médias. Il faut donc aller le chercher partout où il se trouve », lance Jean-Christophe Stienne, fondateur de l'agence Medialinks avec Manuel Jais. Les nouveaux médias se multiplient, revalorisant auprès des annonceurs l'expertise des agences médias sur ces canaux. « Aujourd'hui, il faut intégrer la logique du média-message, explique Bertrand de Lestapis, vice-président d'Havas Media. Quand on choisit d'aller sur un média, il faut amener la niche créative qui va avec. Le "quoi dire", c'est-à-dire la connaissance de la marque et de ses gènes, est un terrain nouveau pour les agences médias. »
Les agences médias sont-elles vraiment crédibles sur les terrains de la création et de la production de contenus ? Les relations des agences médias - longtemps considérées comme des gestionnaires et des acheteurs - avec les annonceurs se limitaient souvent au « coût du GRP ». Aujourd'hui encore, certains l'avouent à demi-mot : la diversification a pour but l'acquisition de nouvelles marges financières, l'achat d'espace n'étant plus aussi rémunérateur. Mais, pour beaucoup, c'est le challenge créatif qui a motivé cette évolution, accélérée par l'explosion du paysage médiatique. « Les médias numériques ont permis ce glissement. Ils ont rendu la création de contenus plus accessible, plus facile. Résultat, tout le monde s'y est mis », analyse Sonja Klein, chargée de l'international et de la finance chez Omnicom Media Group France (OMG).
De toutes façons, certaines marques n'hésitent plus à solliciter les agences médias sur des problématiques jusque-là gérées par les agences de publicité. Un cas a marqué les esprits au printemps : le lancement français de la Twingo2 orchestré par Carat (et différentes filales dAegis Media), de la stratégie des moyens à la création publicitaire. Un marché ravi à Publicis Conseil. Se lancer ou non dans la création pure est un débat du moment (lire par ailleurs). De fait, les agences médias chassent désormais sur les terres des agences de publicité ou de leurs homologues du marketing services. « Aujourd'hui, nos concurrents sont aussi bien les agences digitales, les régies que les " pure players " », affirme Sébastien Danet. « Nous participons en ce moment à un appel d'offres dans lequel nous sommes face à Duke et à BBDO », relève pour sa part Arnaud Serre, patron de Mediaedge-CIA France, filiale du groupe WPP (lire l'entretien page42). « Notre connaissance du consommateur est supérieure à n'importe quelle offre de communication sur le marché », assure Yves Del Frate, directeur général de MPG France (Havas), lui-même ancien publicitaire. Un atout qui fait des agences médias des concurrents de taille. « Nous investissons beaucoup dans la recherche-développement et dans la mesure de l'efficacité du résultat », explique Sébastien Danet. Dans les agences de publicité, les dents grincent...

D'autres acteurs dans la mêlée ?

Avec ces outils dans leur besace, les agences médias sont persuadées d'avoir une longueur d'avance. « À terme, je pense que l'on aura deux types d'agences de communication, prévoit Bertrand de Lestapis. Certaines auront une origine médias et d'autres une origine publicitaire. Mais ces dernières vont devoir acquérir une expertise médias. Ce n'est pas gagné pour elles ! » Le terme « agence de communication » semble désormais faire l'unanimité. D'ici à cinq ans, le marché serait donc occupé par de gros groupes de communication aux origines différentes.
Au-delà du match agences de publicité-agences médias, certains acteurs issus de l'informatique et du high-tech pourraient également se lancer dans la mêlée. « Apple ou Microsoft pourraient venir directement nous concurrencer », estime ainsi Christophe Brossard, directeur de PHD (OMG France). Mais Stéphane Bodier, nouveau patron d'Initiative (Interpublic), craint davantage Google : « Des médias de ce type se passent des services d'une agence, qu'elle soit de publicité ou médias, et vendent leurs espaces aux annonceurs sans aucun intermédiaire. Je crois beaucoup plus à un paysage scindé entre ce type de médias géants et des agences qui proposent de la stratégie de marque. »
La stratégie de marque, c'est aussi le credo d'Éric de Rugy, patron de l'agence Né Kid (Naked) et ancien de Mediaedge. « Comment faire en sorte que l'idée créative de départ ne se perde pas en route et puisse se décliner sur tous les supports ? C'est de cela que les annonceurs ont besoin aujourd'hui pour leur stratégie de marque », analyse-t-il. Pour lui, le modèle du futur sera une structure comme Né Kid, au centre d'un noyau de communication qui proposera également du médiaplanning et des marketing services. « Il va bien falloir, à terme, que quelqu'un fasse les plans de la maison. Avoir un seul inter- locuteur central, c'est bien plus cohérent pour l'annonceur. » Et tout bénéfice pour les ex-centrales d'achat.