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Création

Le temps des « barbares »

06/09/2007

Doit-on créer une structure en interne ou passer par des collaborations extérieures ? Si la plupart des agences médias n'ont pas encore défini de stratégie claire en la matière, certaines ont pris le parti de recruter des créatifs. C'est le cas de Carat, qui compte désormais de nombreux créatifs dans ses rangs, et de Mediaedge-CIA. Mais on est loin des profils des créatifs publicitaires. Plutôt évasifs sur leurs viviers de recrutement, les responsables d'agences médias font les yeux doux à ceux que Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France, appelle des « barbares ». « Ce sont plutôt des créateurs qui aiment les images, les sons, la musique. Ils ont une culture de l'entertainment. Il n'y a pas de profil type », estime Arnaud Serre (Mediaedge-CIA). D'autres ne souhaitent pas aller aussi loin : « Je ne me sens aucune légitimité à faire de la création », estime Stéphane Bodier, patron d'Initiative. Chez Havas, on se réserve le droit de choisir, selon le projet, « le meilleur talent créatif du marché », explique Yves Del Frate, de MPG. L'opération pour le lancement de la Twingo 2, signée Carat, restera-t-elle un simple coup ? Carat est en effet un cas à part, la majorité de ses concurrentes appartenant à des groupes de communication déjà dotés d'agences de création publicitaire, leur marge d'intervention est en effet plus réduite... Chez Carat, en tout cas, on reste modeste : « Si on bascule dans la création, au moindre bogue du site Internet, par exemple, vous devez assurer. De gestionnaires de portefeuille, on se retrouve dans la position d'une chaîne de télévision qui ferait du direct permanent », souligne Marie-Laure Sauty de Chalon.

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