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Les bons coups de l'a nnée

06/09/2007 - par Anne-Lise Carlo

Au-delà de l'achat d'espace, les agences sont désormais à même de concevoir et de réaliser des stratégies médias créatives et originales. Revue de détail.

Aegis Media pour Twingo 2 : opter pour la création pure

« Il y aura un avant et un après Twingo », prédisait en mai dernier Mainardo de Nardis, PDG d'Aegis Media Worldwide (lire Stratégies n° 1459). De fait, le lancement de la Twingo 2, orchestré de bout en bout par Aegis Media jusqu'à la partie créative, a fait grand bruit. L'agence médias a relégué ainsi en arrière-plan Publicis Conseil, partenaire publicitaire historique de Renault.

Le lancement de la Twingo 2 sonnerait donc pour les agences médias le début d'une nouvelle ère, les plaçant au centre du territoire de la communication. Le dispositif créatif imaginé par Carat a permis de réaliser des « webisodes » pour présenter la nouvelle petite citadine de Renault, lancée le 15 juin en France. Le scénario : l'un des amis de Laetitia Casta lui a subtilisé sa nouvelle Twingo. Mais lequel ? Une enquête commence... Via ce dispositif Internet, l'idée de Carat était de ­continuer à séduire à la fois les mères de famille, déjà acheteuses majoritaires de la Twingo 1, mais aussi d'attirer une cible plus jeune et plus technophile. Selon Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France, « la force d'Internet, c'est justement de permettre de séduire deux publics aussi différents ». Début juillet, Carlos Ghosn, le patron de Renault, annonçait que 30 % de la production annuelle attendue avait été convertie en bons de commande. Soit environ 30 000voitures, puisque l'ambition de la marque est de vendre 100 000Twingo 2 par an.

Mediaedge-CIA pour Barclays : imaginer un jeu sur Internet

Les Barclays, une grande famille britannique typique... ou presque, et dont l'existence avait pour unique objet de modifier l'image d'une « banque de riches », la Barclays Bank. Mediaedge-CIA a imaginé un jeu des sept familles sur Internet, dont les personnages ont été inspirés par le film La Famille Tenenbaum. Chaque membre de la famille correspondait à une cible et personnalisait un produit financier, couvrant ainsi tout l'éventail des services de la banque. Dans cette opération menée avec Yahoo, les héros étaient aussi amenés à intervenir au sein des univers du portail Internet : finance, ­télévision, people, questions-réponses, etc. Cette campagne lancée le 5 mars a été réalisée par l'agence médias Mediaedge-CIA et produite par Milk. Le dispositif « Bienvenue chez les Barclays » a été primé au Grand Prix Stratégies 2007 et a reçu un Lion d'argent Cyber au festival de publicité de Cannes, faisant d'ailleurs de Mediaedge-CIA la seule agence française à obtenir une récompense sur la Croisette.

Havas Entertainment pour parc Astérix: parrainer une émission TV

Fini les programmes courts, les agences médias se lancent dans le format long ! Face au très médiatisé quinzième anniversaire de Disneyland Paris, le parc Astérix a ressenti un besoin d'originalité dans l'exposition de sa marque. Havas Entertainment a eu l'idée d'un programme TV. L'agence, déjà distributrice de l'émission Intervilles, imagine alors, à destination des enfants, une version junior du jeu télévisé. Produit par la société Mistral, le programme est tourné dans les arènes du parc Astérix. « En devenant le parrain de ces Intervilles Junior, le parc Astérix se donne une fenêtre de médiatisation ­importante », explique Fabien Baunay, ­directeur d'Havas Entertainment. Diffusés en prime time sur Gulli d'avril à juin dernier, Les Intervilles ­Junior ont bénéficié d'une bonne audience selon la chaîne, qui prévoit d'ailleurs de les rediffuser ce mois-ci. « Avec ce type de programme, on est dans l'invention d'un nouveau modèle, estime Fabien Baunay. C'est une réponse aux annonceurs qui éprouvent la nécessité d'entrer dans une nouvelle logique de consommation médias. »

Carat pour Fiat 500: faire de la publicitéen direct

Le 4 juillet avait lieu à Turin le lancement de la nouvelle Fiat 500. Pour l'occasion, le constructeur avait vu grand : un spectacle orchestré par Piero Chiambretti, concepteur de la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques d'hiver de Turin. Pour accentuer la médiatisation du retour du célèbre « pot de yaourt », Carat a utilisé le principe de la publicité en direct. Toute la soirée, les coupures publicitaires de TF1 ont permis aux téléspectateurs de la chaîne de vivre en simultané la fête de Turin et de découvrir la ligne de la nouvelle petite Fiat. Ces spots « live » étaient de surcroît animés par Flavie Flament. « Notre devise, à Carat, c'est que l'actualité, c'est mieux que la publicité. Nous voulons médiatiser nos marques, et le spot de pub en direct est un dispositif idéal », explique Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France.

OMD pour le conseil supérieur du notariat: organiser une tournéedans toute la France

L'univers notarial est en manque de vocations. Objectif de la profession : convaincre les jeunes que ce métier n'est pas aussi poussiéreux, distant et administratif qu'ils pourraient le penser. Après le programme court T'as pas une minute, diffusé en 2006 et rediffusé en 2007 sur M6, les notaires de France doivent cette fois recruter à grande échelle (15 000 postes à pourvoir en 4ans). L'agence OMD a ainsi imaginé une tournée d'information interactive dans 30 villes de France. Du 15 mars au 25 avril, les notaires sont donc partis à la rencontre des lycéens et des étudiants, grâce une salle de spectacle itinérante originale. Construit comme un véritable plateau d'émission TV, un camion habillé aux couleurs de T'as pas une minute présentait une heure de « show live ». Deux personnalités de M6, Jérôme Anthony et Sandra Lou, animaient l'émission, construite dans l'esprit du programme court. ­Durant les six semaines qu'a duré la tournée, plus de 2000 élèves ont pu assister au spectacle. Un partenariat avec Cauet sur Fun Radio a également été mis en place afin de communiquer sur les grandes étapes de la tournée. Les 175messages diffusés à l'antenne auraient permis de toucher 1 million de jeunes.

Mindshare pour Dove Pro Age : éditer des surcouvertures personnalisées

Dove a mis sur le marché début 2007 une gamme de produits destinés aux femmes de plus de cinquante ans. Le parti pris de Mindshare a été de donner un caractère événementiel au lancement. L'agence a imaginé un plan presse ciblé sur les produits Dove Pro Age d'Unilever. Une stratégie publicitaire soutenue par une stratégie créative, puisque chaque opération spéciale devait être unique tout en racontant la même histoire. Une opération sur mesure a donc été réalisée avec deux magazines féminins du groupe Prisma, Femme actuelle et Prima : l'insertion d'une surcouverture destinée uniquement à leurs abonnés seniors. Le format événementiel a été décliné dans le magazine Pleine Vie, qui a consacré un reportage de trois pages à la beauté des seniors signé par la directrice de la rédaction du magazine. Avec en ­illustration la reprise des mannequins de la campagne et des insights de la marque.

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