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« Ne reproduisons pas sur Internet l'erreur du spot de 30 secondes »

06/09/2007 - par Entretien : A.-L.C.

Arnaud Serre, président de Mediaedge-CIA France, analyse l'évolution du métier des agences médias.

Pourquoi les agences médias étendent-elles leur champ d'intervention ?

Arnaud Serre. Pour la première fois, nous portons le nom que nous méritons de porter. Un média aujourd'hui, c'est ce qui permet de relier un produit à des consommateurs. Or, la palette des nouveaux médias s'élargit sans cesse. Il n'y a donc pas de raison que moi, agence médias, je ne m'intéresse pas au premier connecteur au monde qu'est Internet. Et, pour saisir Internet, il faut être capable d'aller bien au-delà des simples bannières et de l'achat d'espace. Il faut aussi toucher à la création, au Web design, etc. Ensuite, à partir du moment où vous pratiquez la création sur Internet, vous pouvez faire de la création de contenus partout. Nous sommes ainsi en train d'acquérir une société de création-­production. Enfin, je vois aussi une raison plus financière à ce glissement : sur l'achat d'espace, les marges se réduisent. Nous sommes donc obligés d'étendre notre territoire de travail pour accroître notre rentabilité.

Internet a donc été le vrai déclic ?

A.S. Oui, indiscutablement, et cela date de 2002-2003. Néanmoins, chez certains annonceurs comme ceux de la grande consommation, l'intérêt pour les médias numériques a été assez long à se manifester. Aujourd'hui, cela s'accélère grâce à l'e-commerce. C'est vraiment lui qui pousse les annonceurs, car il donne à Internet une autre dimension.

N'observe-t-on pas du coup

une tendance « Internet à tout prix »

chez les annonceurs ?

A.S. C'est vrai, mais il y aura un effet naturel de saturation et les choses reviendront à un niveau normal. Regardez la création sur Internet : cela évolue très vite. Les équipes avec lesquelles nous travaillons - qui sont des gens novateurs, comme l'agence Milk - font du marketing viral depuis trois ans. Aujourd'hui, pour eux, le viral, c'est déjà terminé ! De la même manière, il y a six mois, j'imaginais mal réaliser le dispositif Internet de la famille Barclays [lire en page 40]. Pourtant, nous l'avons fait et cela a été un succès. Si rien n'est impossible avec le numérique, il ne faut pas essayer de plaquer des stratégies systématiques. Ne reproduisons pas l'erreur du fameux spot TV de 30secondes...

C'est exactement le discours tenu par les agences de publicité. N'y a-t-il pas un problème de territoire entre elles et vous ?

A.S. Il y a en effet un problème de territoire, puisque ce dernier n'a pas beaucoup évolué : il s'agit toujours du territoire de la communication. Et, sur celui-ci, vous avez les agences créatives qui s'occupent du concept créatif, les agences médias qui ont pour point fort l'achat d'espace et les agences de marketing services qui sont chargées de « l'opérationnel ». Une fois que vous avez défini ces trois territoires d'origine, tout ce qui est au milieu appartient à tout le monde.

Ces différentes structures sont donc vos concurrentes aujourd'hui ?

A.S. Potentiellement, oui. Mais Mediaegde-CIA fait partie du groupe WPP, dans lequel on trouve ce type d'agences. Il faut donc arriver à travailler intelligemment ensemble. C'est ce que nous avons fait par exemple avec JWT, qui gère également la marque Wilkinson.

Comment va évoluer le métier des agences médias dans les prochaines années ?

A.S. Sans trahir de secrets, Mediaedge réfléchit depuis un an, au sein d'un comité européen, sur l'AOTF (un nom de code pour « Agency of the Future »). C'est notre culture de pousser sans cesse les murs de notre métier. Mais je ne pense pas que l'AOTF ira jusqu'à toucher au concept créatif. Je ne crois pas du tout au fantasme des agences de publicité, celui d'un grand groupe de communication qui peut tout maîtriser... Nous, nous savons faire beaucoup de choses, mais pas tous les métiers.

Produire du contenu, n'est-ce pas intervenir sur le concept créatif ?

A.S. Mediaedge ne va pas trouver le concept créatif de Coca-Cola pour les années 2010-2020 ! Moi, je travaille à partir d'un concept donné. Pour la Barclays, le positionnement de la marque était déjà défini. Pour Sony Ericsson, je ne réfléchis pas sur le territoire de la marque, son identité graphique, son logo. Cela ne nous a pas empêchés de lui produire du contenu cette année. Ainsi, avec Sony BMG, nous avons sorti des films en petit format destinés au cinéma, pour promouvoir des artistes comme Emmanuelle Seigner. Mais il est sûr qu'à terme, il y aura des zones de recouvrement entre la stratégie de moyens et le concept créatif. Ce que nous avons fait pour Wilkinson avec le « Droit au rasage extravagant » en est déjà une illustration.

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