Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La grande distribution a sauvé l'année

13/09/2007 - par Bruno Fraioli

Dopée par l'arrivée des enseignes de la distribution, la télévision a aussi vécu, cette année, le retrait massif des annonceurs des télécoms. Malgré la fragmentation des audiences, le média possède encore des atouts majeurs.

N'écoutez pas les Cassandre : la télévision se porte bien. Le message des conférences de rentrée des chaînes était clair. « Le développement des nouveaux médias ne nuit pas à la télévision et la fragmentation de l'audience n'affaiblit pas TF1 », assurait mercredi 29 août, graphiques à l'appui, le nouveau directeur général de la chaîne Nonce Paolini. Pour TF1, cela est incontestable d'un point de vue commercial et sur le long terme. Sa part de marché est passée de 50,2 % du marché publicitaire TV total en 1997 à 54,8 % en 2006. Pourtant, pour l'ensemble du média, le tableau n'est peut-être pas aussi rose. Si, en dix ans, les investissements publicitaires y ont progressé de 65 %, à 6,3 milliards d'euros l'an passé, la part de marché de la télévision a, elle, chuté, abandonnant près de 6 points aux autres médias. Elle se situe désormais sous la barre des 30 %.

Phase d'apprentissage

Selon TNS Media Intelligence, sur le premier semestre 2007, les recettes publicitaires brutes des chaînes nationales (TF1, France 2, France3, Canal +, M6) ont stagné (+ 0,7 %), à 2,8 milliards d'euros, contre une progression de 6,5 % l'an passé. « Le média a été lourdement pénalisé par le retrait des annonceurs des télécoms », analyse Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de l'institut d'études. Un recul qui se traduit par 96 millions d'euros de moins dans les caisses. « Heureusement, les secteurs fondamentaux comme l'alimentation, la beauté ou l'entretien sont restés solides », poursuit-il. Dans ce contexte, l'ouverture, le 1er janvier dernier, des écrans publicitaires aux annonceurs de la distribution a ramené le sourire. Au premier semestre, les enseignes ont investi 159,4 millions d'euros sur les chaînes nationales. Le budget publicitaire de Carrefour, par exemple, a gonflé de 30 % sur cette période afin d'investir la télévision. Sans cette aubaine, l'institut d'études note que les recettes brutes du média auraient reculé de 4,9 % !

Toutefois, les patrons des régies veulent rester prudents. « Cette année est une phase d'apprentissage, estime Philippe Santini, directeur général de France Télévisions Publicité. Certains annonceurs vont rester, d'autres partir. » Mais tout le monde refuse de croire à une volonté passagère. « Les annonceurs du secteur se sont très vite accoutumés au média, indique Roger Coste, directeur général de Canal + Régie. Ce n'est pas un phénomène provisoire. » Éric Trousset, de TNS Media Intelligence, est moins optimiste : « Il y a un risque, assure-t-il. Plus de 40 enseignes ont déjà communiqué. Et, pour chacune, il s'agissait souvent d'un test. Combien vont continuer ? » Tous les distributeurs ne se sont pas convertis à la télévision. Ainsi, Lidl, l'un des leaders du hard-discount, y est encore absent. Comme les enseignes de jouets... qui attendent stratégiquement les fêtes de fin d'année.

L'arrivée de la distribution s'effectue dans un contexte mouvementé. Le numérique bouleverse l'ordre établi et contribue à une fragmentation des audiences. Deux supports inquiètent plus particulièrement les chaînes nationales : Internet et la télévision numérique terrestre (TNT). Cette dernière, diffusée également dans les offres TV des opérateurs du câble, du satellite et de l'ADSL, pourrait à moyen terme leur faire de l'ombre. « Le fait que la TNT et les nouveaux modes de diffusion concentrent 20 % de l'audience ne peut pas être sans effet, indiquait jeudi 30 septembre Patrick de Carolis, président de France Télévisions. C'est un tremblement de terre, et l'onde sismique est loin d'avoir fait sentir toutes ses conséquences sur les audiences des chaînes. Nous sommes à la croisée des chemins. Soit on regarde passer les trains, soit on devient acteur du changement. »

Nouvelle réglementation attendue

Pour cela, les régies publicitaires ne se limitent plus à la commercialisation de chaînes de télévision et sont devenues plurimédias, avec une obsession : le cross-média. Désormais indispensables, ces ­offres sont cependant encore marginales dans les chiffres d'affaires. « Notre objectif principal reste de consolider nos acquis, car nous saurons toujours répondre à la problématique des annonceurs pour tous les supports, confie Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité. Pour aller plus loin, nous ne sommes pas fermés à construire des opérations en association avec des groupes complémentaires. » TF1 serait en discussions avec Lagardère. Canal + Régie développe de son côté des offres associant la chaîne à son nouveau site Canalplus.fr.

Toutefois, ce n'est ni avec la distribution ni avec Internet que compte se développer le média. « Qu'on laisse au marché une plus grande liberté pour diffuser la publicité à la ­télévision, revendique Stéphane Martin, directeur délégué du Syndicat national de la publicité ­télévisée. Personne ne pense à promulguer un décret pour interdire plus de deux doubles pages de publicité en ouverture des magazines. » Les décrets permettant la transposition des réglementations de la directive télévision sans frontières sont très attendus. « Les textes actuels ont été écrits il y a 25 ans ! », souligne Stéphane Martin. À France Télévisions, c'est la coupure ­publicitaire dans les jeux et les divertissements qui est réclamée. Elle pourrait rapporter 20 millions d'euros de recettes supplémentaires au groupe audiovisuel public.

Le média télé a-t-il donc de bonnes raisons de rester serein devant le bouleversement en cours sous l'effet des nouveaux médias ? « Même si elle reste chère, la télévision possède encore deux atouts majeurs, estime Michèle Lebarque, directrice générale de Starcom. Elle a la puissance et dispose d'un fort pouvoir de mobilisation. Enfin, ce média offre un territoire d'expression créatif unique. » Des points forts qui seront renforcés par l'arrivée massive des grands écrans et de la haute définition dans les foyers... qui ne peuvent que séduire publicitaires et annonceurs.

Envoyer par mail un article

La grande distribution a sauvé l'année

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.