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« La télévision n'est pas un média rigide »

13/09/2007 - par Entretien : B.F.

Pour la directrice générale de M6 Publicité, la télévision reste un média très attractif et n'a aucune raison de craindre la montée des nouveaux supports et la fragmentation des audiences.

Quel bilan dressez- vous de l'arrivée à la télévision, depuis le 1er janvier 2007, des annonceurs du secteur de la distribution ?

Catherine Lenoble. Certains craignaient une explosion des tarifs, une aggravation de l'encombrement ou la mise en place de conditions économiques privilégiées pour ce secteur. Cela n'a pas été le cas. Tout s'est passé en douceur, entre professionnels. Quant à M6 Publicité, nous sommes exactement dans nos objectifs en volume et avons gagné en part de marché, avec environ 30 % de la distribution à la télévision. C'est 4 à 5points de mieux que le marché global. D'autres secteurs ont levé le pied, comme les télécoms, qui avaient été un ballon d'oxygène en 2006. Ce sera beaucoup plus durable pour la distribution, car l'arrivée des annonceurs de ce secteur s'inscrit dans une démarche pérenne.

Les annonceurs clament que le média télévision est cher. Vous, vous affirmez qu'il reste un support bon marché. Pourquoi ?

C.L. C'est un média efficace, extrêmement bien mesuré et disposant d'une force de frappe importante. Les études s'appuyant sur les sciences cognitives démontrent la qualité et la force de son contact. Et les ventes de téléviseurs grand écran, plats, en 16/9 et en haute définition devraient encore renforcer ce phénomère. Selon moi, les tarifs de la télévision sont toujours compétitifs.

Comment se portent les chaînes « historiques », comme M6, face à la montée de la TNT ?

C.L. Posséder un portefeuille de chaînes numériques de qualité est un atout formidable pour le groupe M6. Des complémentarités commerciales s'opèrent entre elles. Le succès de W9 ne se fait pas au détriment de M6 et W9 n'a pas besoin de M6 pour se développer. Les chaînes dites historiques conservent le bénéfice de la puissance, même si certaines chaînes de la TNT dépasseront bientôt le million de téléspectateurs.

Internet est-il une menace commerciale pour la télévision ?

C.L. En aucun cas. La télévision marche main dans la main avec Internet, lequel, d'ailleurs, ne fonctionnerait pas aussi bien sans la télévision. Et ceci est valable autant pour les programmes que pour les offres commerciales.

Mais la publicité « classique » à la télévision n'est-elle pas condamnée ?

C.L. Non, le plan mono- média fonctionne encore. La télévision n'est pas un média rigide et permet toujours plus de créativité.

La fragmentation des audiences a-t-elle modifié l'organisation d'une régie publicitaire comme la vôtre ?

C.L. Le travail est différent de celui d'il y a à peine trois ans. Il n'existe plus de « réponse catalogue ». Nous sommes aujourd'hui dans le sur-mesure car les problématiques sont toutes très différentes. Pour cela, nous avons recruté de nouveaux profils venant des annonceurs ou d'Internet. Le travail s'effectue désormais en partenariat avec les agences médias et les annonceurs. Nous sommes dans le dialogue et la mise en synergie des différentes ressources.

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