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Achat d'espace, mode d'emploi

13/09/2007 - par Bruno Fraioli

De sa création en agence à sa diffusion dans les écrans publicitaires des chaînes, le cheminement d'un spot TV en dix étapes.

La création. En réponse à la demande d'un client, l'agence de création élabore un plan de communication. Si le média télévision est adapté en termes de réponse, un film publicitaire est alors conçu. Reste à l'exposer au public visé.

La stratégie d'investissement. Sur la base de la stratégie de communication mise au point avec l'annonceur (en partenariat avec l'agence de création), l'agence médias chargée de l'achat d'espace établit un plan d'investissement. Celui-ci fixe les objectifs médias en termes de pression : nombre de GRP, budget alloué, etc. Les grandes lignes sont définies : périodes d'action, dates des vagues de diffusion, répartition par chaînes et tranches horaires.

Le référencement auprès des régies. L'agence médias envoie aux régies publicitaires une attestation de mandat. Ce document a valeur de procuration donnée par l'annonceur à son agence médias par laquelle le premier l'autorise à être son intermédiaire pour la gestion de son achat d'espace auprès des télévisions.

La construction du plan médias. En tenant compte des principes définis dans la stratégie d'investissement, le responsable du compte dans l'agence médias élabore un dispositif de diffusion idéal, à l'écran près. Il s'aide de logiciels de médiaplanning lui permettant d'estimer au plus juste les audiences futures et les performances finales du plan, notamment en termes de couverture.

La réservation de l'espace. Tous les deux mois, au rythme des ouvertures de plannings des régies publicitaires des chaînes, l'agence médias envoie ses demandes de réservation d'écrans aux télévisions. À quelques mois du début de la campagne, l'acheteur ignore encore dans quel contexte (programme) seront diffusés les spots. Toutes ces transactions sont réalisées via des réseaux informatiques sécurisés.

Le retour des plans. Quelques semaines plus tard, les régies publicitaires renvoient les dispositifs aux agences médias. Compte tenu des demandes de l'ensemble du marché, tous les écrans souhaités n'ont pu être programmés.

L'optimisation. Plus l'échéance de la campagne se rapproche, plus le plan prend sa forme définitive. Les mois précédant la campagne, l'acheteur TV en charge du budget dans l'agence médias négocie quotidiennement avec les chargés de planning au sein des régies. Son travail est l'optimisation du dispositif. À moins de trois semaines de la diffusion, plus aucune annulation budgétaire n'est possible.

Les derniers ajustements. Le mercredi soir, les chaînes publient leurs avant-programmes pour les trois semaines suivantes. L'acheteur TV finalise le dispositif selon les contextes éditoriaux définitifs, notamment pour les soirées, et en fonction des réajustements tarifaires, à la hausse ou à la baisse, envoyés par les régies le jeudi matin. Ce même jour, il réserve, via Internet, les spots aux enchères (Cinep) de France Télévisions Publicité.

Le suivi de la campagne. Dès le début de la diffusion de la campagne, l'acheteur TV vérifie quotidiennement les performances des écrans publicitaires de la veille. Il réajuste le dispositif ou négocie des spots gracieux auprès de la régie en compensation d'écrans dont les audiences sont très en dessous des performances normales.

Le bilan. Au terme de la campagne, l'agence médias dresse un bilan complet. Le dispositif est envoyé chez Médiamétrie afin de connaître ses performances exactes.

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