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Starcom explore l'optimisation TV

13/09/2007

La télévision est sans doute le média le plus finement mesuré. Chaque matin, les annonceurs connaissent l'audience exacte de leur spot publicitaire diffusé la veille. L'estimation a priori des performances des campagnes est donc un atout stratégique pour une agence médias. Or, selon Starcom, les logiciels communément employés par le marché ont des limites. « Pour estimer les performances, ces outils fondent leurs calculs sur des observations moyennées en jour nommé, et n'utilisent pas toute la richesse des données en jour daté », explique Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint en charge des études de l'agence médias du groupe Publicis. Selon lui, cette technique aurait tendance à lisser les résultats. Starcom a donc mis au point un outil ad hoc pour évaluer et optimiser la distribution des contacts à la télévision, baptisé Tardiis (Target Audience Reach Delivery Inventory Investment System). Plus performant sur les estimations de couverture, ce logiciel est, selon Emmanuel Charonnat, le seul à intégrer dans une base unique toutes les chaînes, y compris celles de la TNT, du câble et du satellite. Son objectif est d'identifier de nouvelles voies pour optimiser la couverture d'un plan. Toutes les contraintes sont prévues : budget, performances visées, vagues, conditions commerciales, affinité ou retombées sur une cible secondaire... « Tardiis permet d'explorer des conditions extrêmes et d'apprécier les prises de risques », assure Emmanuel Charonnat.

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