Le branding détrône le packaging

Albéric Goudard est tellement débordé qu'il ne trouve pas le temps de lancer le collectif de graphistes et de photographes dont il a le projet depuis six mois. Ce diplômé de l'École de communication visuelle a l'habitude d'être appelé en renfort par des agences comme Landor, Black&Gold, Curius, Neo Design, Air pur, etc. À tel point qu'il est parfois obligé de refuser des demandes. Licencié par Desdoigts&Associés en 2004, en pleine vague de récession des agences, ce graphiste ne regrette pas d'être devenu free-lance. « Il faut compter six mois à un an pour se faire un carnet d'adresses, affirme-t-il. On doit devenir commercial, apprendre à rédiger un devis, multiplier les visites aux impôts qui connaissent très mal le statut de free-lance. Mais c'est une liberté que je goûte tous les jours. Je touche à des univers différents comme les cosmétiques, le corporate, l'édition, l'événementiel. En agence, on se retrouve à ne faire que du packaging ou du corporate. » Sa seule contrainte est « l'impression de passer son bac toutes les semaines » lorsqu'il intervient sur des compétitions. Il y a aussi les aléas du quotidien : « Les vacances c'est sans solde, les RTT je ne connais pas, les week-ends non plus. » Mais en free-lance, on échappe « aux petites histoires et aux bruits de couloir » qui courent dans les agences. Et ça, ça n'a pas de prix.

L'empire du Milieu est considéré comme un eldorado par bien des entreprises françaises. Pour Gérard Vergneau, c'est devenu une réalité un jour de 2003, lorsque le directeur du Tim Thom, le centre de design de Thomson, a appris que sa société était passée sous pavillon chinois et qu'il allait devoir travailler à l'autre bout de la planète. La société TCL venait en effet d'acquérir l'activité télévision de Thomson. Pour le manager habitué à diriger des équipes en Europe et aux États-Unis, c'était une occasion à ne pas manquer, malgré les contraintes. « J'ai pris des cours de culture chinoise, raconte Gérard Vergneau. C'était indispensable pour connaître les usages personnels et professionnels du pays. En tant que Français, je fais des gaffes. Nous sommes assez spontanés et directifs. Les Chinois peuvent nous trouver brutaux et impolis. Mais dans une entreprise qui n'a pas eu affaire à de la stratégie design avant, il faut aller vite. Nos ­concurrents ne nous attendent pas. » Avec dix-sept designers sous ses ­ordres en France et vingt-neuf en Chine, Gérard Vergneau partage désormais sa vie entre les deux pays. Il est responsable du design des marques RCA aux États-Unis, TCL en Chine et Thomson (bientôt remplacée par TCL) en Europe. Récemment, le lancement d'une gamme de téléviseurs au décor parsemé de fleurs ou de feuilles de bambou a fait un tabac auprès des jeunes Chinois. « Pour faire ce travail, il faut être motivé, passionné et disponible. Si on a des enfants en bas âge, on oublie », précise ce père de deux jeunes adultes.

Diplômée d'une école de commerce, Cécilia Tassin a complété sa formation par un troisième cycle en sciences de l'information et communication au Celsa. Cette double casquette lui permet d'occuper le poste de responsable du planning stratégique et du développement de l'agence Black&Gold, autrement dit de concilier réflexion sur les concepts et réalité du client. « Lorsque j'étais commerciale, je n'avais pas le temps de m'intéresser à ce qui se passait en dehors de mon portefeuille de clients, dans la publicité, la mode, le cinéma, en France, à l'étranger. J'avais l'impression de m'appauvrir. Mais je ne me verrais pas non plus ciseler de beaux concepts devant mon ordinateur sans me confronter aux clients et aux créatifs. » Si le planning stratégique est plus souvent associé aux agences de publicité qu'au design, il s'y développe aussi, en même temps que le conseil. Chez Black&Gold, Cécilia Tassin accompagne par exemple les clients dans leur ­démarche d'innovation en décryptant une tendance de ­consommation, ou aide les créatifs dans une compétition en leur proposant des univers visuels. Son travail sert la promotion de l'agence, en inspirant des billets d'humeur ou des conférences. Cécilia Tassin peut aussi animer des séminaires de créativité. « Je ne sais plus lire un magazine sans arracher les pages ni mettre des Post-it partout », sourit la jeune femme.

Reprise en 1999 par Marie Pallez, une ancienne cadre bancaire, l'agence Altaï, rebaptisée A&Co en 2002, a fait du chemin. Elle a remporté de gros budgets corporate comme BNP Paribas, Total et La Poste. Mais c'est grâce à l'architecture commerciale qu'elle a quadruplé son chiffre d'affaires, passé de 4,8 à 19,7 millions d'euros entre 2004 et 2007. A&Co a en effet mis au point une méthodologie reconnue dans le déploiement de réseaux de distribution, qu'elle soit ou non à l'origine du concept. Elle réalise ainsi le développement des 500boutiques Total, des 200 points de vente Loxam, des magasins ­Bouygues Telecom ou de la Fnac en ­Espagne. Elle vient de mettre au point le concept et l'application des nouvelles agences HSBC et Fortis en Belgique. Ce surcroît d'activité s'est traduit par une dizaine d'embauches depuis deux ans. Pour Marie Pallez, c'est la récompense d'une gestion rigoureuse. L'agence est l'une des rares de son secteur à être cotée au marché libre de Paris. « Cela nous oblige à une transparence financière qui peut paraître contraignante mais qui rassure nos clients, affirme la dirigeante. Quand nous travaillons avec des sociétés cotées comme Total, nous parlons le même langage. Et c'est aussi très bien vu à l'international. » L'agence de quarante-huit personnes doit maintenant gagner en visibilité pour être plus souvent mise en compétition. Elle vient de déménager dans des locaux colorés près de la place Pigalle à Paris, plus conformes à l'image d'une agence de design, et a recruté une responsable de communication.

Ancien d'Euro RSCG Design et de Desgrippes Gobé, Xavier Laforge a créé l'agence Stories en 2003 pour retrouver de la « fluidité ». « Il y a beaucoup de cloisonnement dans les grandes agences, estime cet architecte de formation. Chacun travaille sur un domaine : l'identité visuelle, l'architecture... C'est un frein énorme à la cohérence des propositions que l'on peut faire à un client. Il y a aussi des inerties. Chez Desgrippes à Paris, je ne pouvais pas vendre à un prospect la possibilité de travailler avec le ­bureau de New York car les centres de profit étaient différents. » À la tête d'une équipe de six collaborateurs, auxquels s'ajoutent des partenaires extérieurs, Xavier Laforge souhaite travailler « sans oeillères », même si son agence grandit comme il l'espère jusqu'à vingt ou trente personnes. Son chiffre d'affaires de 750 000 euros se répartit à peu près également entre le conseil, l'identité de marque et l'architecture. Il travaille pour Sephora, l'hôtel Bristol, Lynx Optic, Fred, Museum Avenue, le magasin pour enfants Endless Story en Russie. Comme son nom l'indique, Stories s'efforce de raconter une histoire sur la marque, en adaptant sa création selon le client. « Je ne voudrais pas qu'il y ait un style Stories, souligne Xavier Laforge. Pour moi, le design, c'est inscrire la marque dans une certaine continuité. Il y a des "sucres lents" dans les marques. La Fnac ou la Société générale ne changent pas de logo toutes les cinq minutes. Cela peut sembler peu spectaculaire, mais la réussite est plus spectaculaire que le changement. »