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Xavier Laforge, directeur associé de Stories

L'indépendance, gage de cohérence

27/09/2007

Ancien d'Euro RSCG Design et de Desgrippes Gobé, Xavier Laforge a créé l'agence Stories en 2003 pour retrouver de la « fluidité ». « Il y a beaucoup de cloisonnement dans les grandes agences, estime cet architecte de formation. Chacun travaille sur un domaine : l'identité visuelle, l'architecture... C'est un frein énorme à la cohérence des propositions que l'on peut faire à un client. Il y a aussi des inerties. Chez Desgrippes à Paris, je ne pouvais pas vendre à un prospect la possibilité de travailler avec le ­bureau de New York car les centres de profit étaient différents. » À la tête d'une équipe de six collaborateurs, auxquels s'ajoutent des partenaires extérieurs, Xavier Laforge souhaite travailler « sans oeillères », même si son agence grandit comme il l'espère jusqu'à vingt ou trente personnes. Son chiffre d'affaires de 750 000 euros se répartit à peu près également entre le conseil, l'identité de marque et l'architecture. Il travaille pour Sephora, l'hôtel Bristol, Lynx Optic, Fred, Museum Avenue, le magasin pour enfants Endless Story en Russie. Comme son nom l'indique, Stories s'efforce de raconter une histoire sur la marque, en adaptant sa création selon le client. « Je ne voudrais pas qu'il y ait un style Stories, souligne Xavier Laforge. Pour moi, le design, c'est inscrire la marque dans une certaine continuité. Il y a des "sucres lents" dans les marques. La Fnac ou la Société générale ne changent pas de logo toutes les cinq minutes. Cela peut sembler peu spectaculaire, mais la réussite est plus spectaculaire que le changement. »

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