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Le Mondial de rugby tient la vedette

04/10/2007 - Les annonceurs de la Coupe du monde de rugby ou les partenaires des équipes ont privilégié des opérations événementielles pour créer le contact avec les supporteurs et leurs clients.

Avec au moins la moitié des Français conquis, environ 2,5 millions de spectateurs dans les stades et plus de 300 000 visiteurs étrangers, la Coupe du monde de rugby, qui se terminera le 20 octobre, ne laisse pas les annonceurs inactifs. Peugeot déploie ainsi, durant 28 matchs, un dispositif à l'intérieur même des stades. Le constructeur automobile tient un stand de maquillage géré par Communication 105. Plus de 5 000 personnes y sont déjà passées, dont 2 000 se sont laissé photographier. L'une d'entre elles, élue « Supporteur du match », remporte un polo et le plaisir de voir sa photo s'afficher sur les écrans géants à la mi-temps des rencontres. Le meilleur maquillage de la compétition sera désigné à la fin du Mondial par les internautes, grâce à un site spécialement créé. Peugeot en profite bien sûr pour présenter ses nouveaux modèles. Quant à l'opérateur mobile Orange, lui aussi présent au Stade de France, il propose aux spectateurs de se faire prendre gratuitement en photo au sein d'une mêlée virtuelle, et de repartir avec le cliché.

Les bars, second terrain de jeu

Les annonceurs ne disposant pas des droits d'accès aux stades ont dû s'exprimer sur d'autres terrains. Partenaire du XV de France, Toyota fait rouler une flotte de 70 véhicules dans les villes où évoluent les Bleus. L'opération, montée par Le Public Système, consiste à distribuer 100 000« kits du supporteur » composés d'une corne de brume, de maquillage bleu, blanc, rouge et d'un « tap-tap ». De son côté, la RATP a investi... le métro parisien. Parmi les opérations menées par le transporteur, le Rugby Park a accueilli du 5 au 8 septembre les 250 000usagers quotidiens de la gare RER Auber. Au programme de cet espace mis en place par Sport Market et relayé par Blanco Negro : diverses activités d'initiation au rugby, honorées par la présence d'anciens champions de la discipline. Iveco, pour sa part, a misé sur les All Blacks, dont elle est est le partenaire. Les camions de la marque, en association avec Adidas, sillonnent les rues des villes où joue l'équipe. À Marseille, la marque a même organisé avec Havas Sports une opération de relations publiques utilisant deux énormes cars podiums.

Certains annonceurs traquent les supporteurs jusque dans les bars. Heineken, partenaire officiel de la Coupe du monde, a conclu une soixantaine d'accords avec des cafetiers en France. À Paris, le brasseur néerlandais a investi les 1 800 m² de ­Culture Bière. L'établissement des Champs-Élysées a été décoré aux couleurs de la marque et en est devenu le QG. Une offensive quelque peu tempérée par les poursuites judiciaires engagées à son encontre par une association de lutte contre l'alcoolisme. Auditoire a installé Kronenbourg dans un autre établissement parisien, le Trinquet, où des écrans géants accueillent sur 2 000 m² les amateurs de rugby... et de bière. Plus de 500 personnes s'y pressent les soirs de match. Nike va encore plus loin. L'équipementier des Bleus a réquisitionné 17 établissements de la rue Princesse, à Paris - surnommée « la rue de la soif » par les connaisseurs. Publicis Events a décoré toutes les façades des pubs anglais et des bars, qui reçoivent jusqu'à 3 000 visiteurs par jour.

Enfin, la Coupe du monde a reçu les hommages de la plus célèbre vedette parisienne : la tour Eiffel. Depuis le 6 septembre, veille du coup d'envoi du Mondial, la Dame de fer s'est habillée de vert pelouse et s'est virtuellement transformée en poteaux de rugby géants grâce à un système d'éclairage mis au point par Citélum. La Mairie de Paris, à l'origine de l'idée, a également développé d'autres opérations événementielles autour de la compétition, orchestrées par Sportys : le Village de la Coupe du monde dans les jardins du Trocadéro, un écran géant place de l'Hôtel-de-Ville et des tournois au stade Charlety.