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L'événement selon Adidas

04/10/2007 - par Entretien : Delphine Masson

Emmanuelle Gaye, directrice des relations extérieures d'Adidas, revient sur l'engagement de la marque dans la Coupe du monde de rugby et sur la place qu'elle accorde à la communication événementielle.

Quelle est la place d'Adidas dans la Coupe du monde de rugby ?

E.G. La marque est fournisseur officiel de l'IRB, l'International Rugby Board, l'équivalent de la Fifa pour le football. Elle fournit à ce titre l'équipement des arbitres et des ramasseurs de ballons. Elle développe également tous les produits sportifs de l'IRB, comme les polos. Adidas est par ailleurs partenaire de deux équipes : l'Argentine (les Pumas) et la Nouvelle-Zélande (les All Blacks). Pour le marché français, Adidas a axé toute sa communication sur cette dernière. C'est en effet la première équipe sur le plan mondial, mais également la préférée des Français. Sa notoriété est très élevée dans l'Hexagone. C'est enfin une équipe mythique. Elle fait rêver tout en illustrant parfaitement le slogan adopté par la marque en 2004 : « Impossible is nothing ». D'où son utilisation dans notre stratégie publicitaire, avec un spot qui lui est consacré.

Comment exploitez-vous cet événement ?

E.G. Nous avons choisi de développer un message général sur la marque, non un discours spécifique sur le rugby. Après la publicité, l'événementiel est notre vecteur de communication le plus important. Notre démarche est la suivante : puisque tout le monde ne peut assister aux événements, rapprochons les compétitions sportives du public. Pour la Coupe du monde de rugby, nous souhaitons lui permettre de voir et de mieux connaître les All Blacks, via notamment leur danse rituelle, le haka. Nous avons ainsi organisé à Paris, Lyon, Marseille et Toulouse plusieurs shows d'une vingtaine de minutes chacun dans lesquels des « free stylers » revisitent cette danse, accompagnés de grapheurs. Le public est invité à participer. Un jeu permet également de gagner des places pour rencontrer les All Blacks de passage dans nos magasins et de participer à une séance de tatouage inspiré de l'art maori.

Quelles autres actions événementielles menez-vous pendant la compétition ?

E.G. Au total, nous avons programmé une quarantaine d'opérations pour cette Coupe du monde, dont une rencontre entre Zinedine Zidane, les All Blacks et huit consommateurs privilégiés, un affichage géant sur les tours de La Défense ou encore une photo spécifique du capitaine Richie McCaw signant l'engagement de son équipe dans la compétition, au moment où elle foulait le sol français. Enfin, à côté des conférences de presse officielles sur les performances sportives, un joueur s'exprime toutes les semaines face aux médias pour raconter une histoire personnelle, des anecdotes illustrant un défi qu'il a relevé.

Qu'attendez-vous de ces confidences ?

E.G. Qu'elles illustrent au mieux notre slogan « Impossible is nothing », qu'elles retranscrivent l'état d'esprit de la campagne. Idem pour les articles qu'elles occasionnent. Nous cherchons à ce que leurs illustrations reprennent les images de notre campagne et ses dessins naïfs réalisés par les joueurs.

Qu'apporte un tel événement en termes d'image et de ventes ?

E.G. Adidas est numéro un du marché du sport en France. C'est notre rôle de faire que les événements sportifs qui se déroulent dans ce pays, comme dans d'autres, provoquent un réel engouement, augmentent l'intérêt pour un sport, développent sa pratique et donc l'achat d'équipements. Mais, en matière de ventes, il est très difficile de dire combien rapporte un événement, même si, très clairement, nous vendons davantage de produits en année de Mondial.

Comment décidez-vous des types d'événements que vous organisez ?

E.G. Nous souhaitons innover et surprendre. Lorsque nous cherchons une idée d'événement, nous nous demandons toujours s'il a déjà été fait. Nous veillons à réaliser au moins un événement extraordinaire. Pour le Mondial de rugby, il s'agit des 7 000 m² d'affichage événementiel sur la Grande Arche de La Défense. Pour le lancement du maillot de la Coupe du monde de football en 2005, nous avions affublé d'un maillot géant une façade près de la porte... Maillot. Nous avons également inventé le tennis de rue cette année, au moment de Roland-Garros : des joueurs se sont installés avec un filet itinérant place du Trocadéro ou devant le pont Bir-Hakeim. Enfin, nous avons créé un loft éphémère où les femmes étaient invitées à découvrir le yoga et la gymnastique douce. Adidas souhaite ainsi conserver sa place de leader du marché, mais aussi de numéro un dans les coeurs. La marque est en effet, selon l'institut LH2, celle qui fait le plus envie aux Français. C'est bien parce qu'elle surprend et crée de l'émotion. En ce sens, l'événement est un précieux allié.

Quel budget consacrez-vous à l'événementiel ?

E.G. Quelles que soient les années, 14 % du chiffre d'affaires de la marque est investi en communication. En 2006, les dépenses marketing ont représenté 16 millions d'euros en France, dont 50 % en marketing sportif (panneaux, contrat avec les équipes, maillots, etc.) et 50 % en publicité, événements, marketing commercial et relations publiques. L'événement en tant que tel est très difficile à chiffrer. C'est une activité à part entière mais totalement intégrée à l'ensemble de nos actions de communication.

Calculez-vous l'impact d'un événement ?

E.G. Nous n'avons pas de méthodologie particulière, car nous n'en avons pas trouvé. Mais nous avons nos propres critères, comme le nombre de personnes touchées. Nous regardons également si l'événement a été bien médiatisé ou s'il a surpris par des enquêtes le jourJ ou encore s'il a été connu par le bouche-à-oreille. Si, sur Internet, l'événement a généré du « buzz » et si le public s'enquiert des prochaines dates, c'est pour nous un indicateur de succès.

Réduire l'impact d'un événement sur l'environnement fait-il partie de vos préoccupations ?

E.G. Pour être honnête, c'est la première fois que j'en entends parler. Les agences avec lesquelles nous travaillons ne l'ont jamais évoqué avec nous.

Vous seriez preneur ?

E.G. Oui, tout à fait. Ce sont des éléments qui témoignent d'une attitude responsable et qui peuvent être pris en compte par notre marque.

Avec quelles agences travaillez-vous ?

E.G. L'agence publicitaire d'Adidas à l'international est TBWA. Naturellement, TBWA Sport ou encore Auditoire, les filiales événementielles du groupe, sont donc consultées. Mais nous faisons des appels d'offres pour chaque événement avec une poignée d'autres agences, comme Havas Sport, notre partenaire sur la Coupe du monde de rugby ou Les Résidents, que nous sollicitons pour des actions plus « life style » ciblant les leaders d'opinion. Il est important de consulter un nombre restreint d'agences qui connaissent bien la marque et notre façon de travailler, tout en les mettant en compétition pour stimuler leur créativité. Enfin, nous collaborons également avec Carat en achat d'espace. Depuis le début de l'année, cette agence nous propose, de façon nouvelle, des actions en média événementiel.

Quel a été selon vous l'événement le plus réussi d'Adidas ?

E.G. L'ouverture du magasin des Champs-­Élysées en octobre 2006. Tous nos souhaits ont été exaucés : nous souhaitions médiatiser l'événement et nous avons eu un nombre important de reportages à la télévision. Il faut dire que tous les grands athlètes Adidas étaient présents. Nous tenions également à ce que le public participe à l'événement, ce qui a été rendu possible par l'installation d'écrans extérieurs. Au final, ce magasin est, en termes d'image et de business, la plus belle inauguration jamais réalisée dans le monde par Adidas. Il a pulvérisé les objectifs fixés par l'international. Et il reste aujourd'hui le plus performant au niveau mondial.

Et le moins réussi ?

E.G. Nous avons été un peu déçus par les résultats d'une journée portes ouvertes présentant nos collections aux journalistes. Nous étions en plein déménagement. L'opération n'avait pas été suffisamment anticipée, planifiée. Or ce type d'action demande de la réflexion, un vrai investissement humain et une intégration cohérente à l'ensemble du dispositif de communication.

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