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La folie Dubai

04/10/2007 - par Anne-Lise Carlo

La ville arabe est devenue en quelques années un haut lieu de l'événementiel. Un marché juteux mais difficile à conquérir.

Une ville jaillie du désert, tel un puits de pétrole, qui défie les lois de l'architecture. En quelques années, Dubai est devenue une destination touristique et économique très prisée. Située dans les Émirats arabes unis (EAU), elle n'était dans les années trente qu'un village de pêcheurs de perles. Mais le commerce de l'or noir a fait exploser une cité devenue, ces dernières années, le royaume de l'événementiel. Les Britanniques ont été les premiers à investir le marché, suivis de près par les agences françaises. Pierre Marcourt, président de Prisme International, a fait partie de ces pionniers : « Le premier show que nous y avons réalisé remonte à 1997. J'étais quasiment le seul Français présent à l'époque. » En dix ans, la concurrence a explosé sur le terrain de l'événementiel. Car, entre-temps, grâce à son actif gouverneur, le cheik Mohammad ben Rached Al-Maktoum, Dubai s'est lancée dans le tourisme de luxe via des projets pharaoniques, telle la construction dans ses eaux d'archipels d'îles artificielles ou celle, en cours également, du Burj Dubai, d'ores et déjà la plus haute tour du monde. « Les efforts que nous avons menés depuis dix ans commencent seulement à porter leurs fruits », souligne Pierre Marcourt, qui a dernièrement travaillé pour le gouvernent local lors de l'événement hippique Dubai World Cup.

S'imposer à Dubai est en effet un travail de longue haleine. « Les clients sont très exigeants, ils veulent toujours être surpris. Leur expression favorite, c'est " never seen before " [jamais vu auparavant] », explique Stéphane Legendre, directeur exécutif international d'Auditoire (TBWA), agence travaillant régulièrement au Moyen-Orient, notamment au Qatar. Ces clients locaux ont en effet des requêtes qui n'ont plus cours sur le marché français : « En 48 heures, ils peuvent totalement changer la teneur d'un projet. Travailler pour eux, c'est devoir faire preuve d'une grande souplesse », ajoute Pierre Marcout. Résultat, les Français qui viennent à Dubai pour faire des « coups financiers » se cassent assez vite les reins devant l'exigence des demandes...

Les agences françaises présentes dans l'émirat travaillent toutes sur le même type de projets : inaugurations immobilières, conventions, lancements de produits ou prestations privées très haut de gamme. « La génération actuelle des chefs d'entreprise est composée de quadragénaires, qui ont la culture de l'événementiel », ajoute Richard Attias, directeur de Publicis Live et habitué de la région depuis une douzaine d'années. Sa dernière réalisation : l'International Design Forum.

Dubai est aussi la nouvelle destination à la mode pour des conventions et séminaires d'entreprises françaises. « Emmener ses commerciaux là-bas, c'est beaucoup plus dépaysant que de les envoyer à Marrakech ou aux Antilles », ajoute Frédéric Montin, directeur de l'agence Yucatan, présente aux Émirats arabes unis (EAU) depuis trois ans. Mais la plupart des commandes en événementiel émanent avant tout des entreprises locales. « Bien qu'elles soient privées, 80 % de celles-ci appartiennent à l'État. En d'autres termes, le donneur d'ordres est souvent proche du gouverneur... », confie Richard Attias. Il faut donc agir avec prudence. Dubai reste néanmoins un endroit plus ouvert et plus tolérant, notamment au niveau religieux, que dans le reste de la région. « Il est plus facile d'entrer sur le marché de Dubai parce que cette ville jouit d'une certaine liberté comparé aux autres pays du Moyen-Orient », estime Pierre Soued, directeur régional d'Euro RSCG Middle East. La ville est une porte d'entrée sur la région, voire sur l'Asie. Y avoir travaillé est souvent un atout pour les agences françaises désireuses de traiter avec des pays comme le Qatar, Abu Dhabi (capitale des EAU) ou le Koweït, qui bordent tous le golfe Persique.

La folie Dubai sera-t-elle un effet de mode ? Pour les agences françaises présentes sur place, ce n'est pas prêt de cesser. « On n'observe actuellement aucune baisse du marché. Au contraire, les demandes augmentent », estime Stéphane Legendre, d'Auditoire. Cependant, le marché se resserre pour les agences françaises et les chefs d'entreprise locaux deviennent de plus en plus intraitables quant aux propositions des agences. « À la moindre erreur, vous n'existez plus », résume Pierre Marcout, de Prisme International.

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