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marketing opérationnel

Évaluer ses besoins

11/10/2007

La réussite d'une campagne de marketing opérationnel suppose de bien évaluer ses besoins, ceux-ci variant selon les contraintes de chaque circuit de distribution. Dans les chaînes de magasins en réseau, la maîtrise de l'espace étant acquise, la difficulté va consister à mobiliser les forces commerciales autour d'actions clairement définies. La prise de parts de marché en période de ruée commerciale (fêtes de fin d'année, par exemple) va alors dépendre de trois éléments : la motivation des vendeurs, la mise en avant de l'offre et la force de la marque. Quand on sait que les trois quarts des décisions d'achat se prennent sur le lieu de vente, on mesure l'importance déterminante des deux premières conditions.

Une équipe mal informée sur la teneur d'une opération, ses objectifs d'image ou de vente, a peu de chance de casser la baraque. En revanche, un travail de sensibilisation des vendeurs autour d'une action opérationnelle packagée dans un projet d'entreprise peut être couronné de succès. Les outils de vente doivent être accessibles, pratiques et exhaustifs, et ce sur tous les plans : commercial, technique, juridique... Les situations doivent être anticipées. Les équipes commerciales apprécieront toujours qu'une organisation centralisée de marketing opérationnel pense... opérationnel.

Confrontées à l'essor du commerce sur Internet, les enseignes en réseau doivent valoriser leurs offres. Le merchandising est un art de plus en plus efficace, en ligne aussi ! D'autant que les offres s'y trouvant s'accompagnent souvent de promotions sonnantes et trébuchantes... « Le consommateur est plus exigeant, il s'attend à des opérations sophistiquées et esthétiques, explique Laurent Gilbert, directeur général de l'agence Lame de fond. Il veut aussi qu'elles aient du sens. De leur côté, les marques veulent des opérations qui leur collent à la peau. » Le réseau de distribution d'électroménager et de produits multimédias Boulanger a ainsi créé un temps fort commercial, « 1 mois pour moi », autour de l'idée que l'enseigne est tournée vers le consommateur. Conçue par l'agence Lame de fond, cette opération a servi de levier de motivation pour les vendeurs et a été assortie de dispositifs d'information et d'une refonte du merchandising sur les points de vente pour mieux valoriser l'étendue de l'offre. L'objectif était de mettre en valeur la capacité de conseil du distributeur, une dimension humaine qui peut faire défaut sur Internet et que Boulanger revendique clairement dans sa signature : « On choisit toujours mieux à deux. »

Ce souci de mobilisation des forces commerciales et d'adhésion des consommateurs se retrouve dans toute la grande distribution. « Il faut une réponse distributeur et une aux consommateurs, confirme Laurent Gilbert. Une attention particulière doit être donnée à la conception des outils de vente pour " accrocher " la grande distribution. » Richard Pellet, directeur associé de Publicis Dialog en charge de Stella, le département de marketing « expérientiel» de l'agence, ajoute : « Le temps où une animatrice laissait tomber des échantillons dans les chariots est révolu. Il faut miser sur l'expérience qu'une marque peut faire vivre aux consommateurs sur le lieu de vente, et sur le bouche à oreille qu'elle va susciter. » L'agence a ainsi proposé à Bongrain une opération d'animation transversale, avec création d'îlots de vente consacrés à l'offre du fromager assortis d'une vente animée pour restituer l'ambiance des marchés. Autre exemple : la marque de margarine Fruit d'or (agence : Comme un équipage) qui, pour promouvoir son offre « santé » (omégas 3 et 6), s'est adressée aux seniors avec un discours non culpabilisant et une opération d'animation avec petits déjeuners offerts sur les plus grands sentiers de randonnées pédestres en France. L'opérationnel peut conduire parfois loin du point de vente...

Nombre de dispositifs de marketing opérationnel empruntent ainsi aux techniques de l'événementiel. C'est l'occasion pour les marques de faire vivre une, voire des expériences aux consommateurs... Une autre technique consiste, notamment pour les marques à forte personnalité, à créer des événements commerciaux, avec une thématique en phase avec leur univers, et à décliner les mécaniques promotionnelles les plus attractives. Ce type d'opération récurrente qui « fait sens » est un « blockbuster » du marketing opérationnel. Exemple : les « Beautiful Days » de Dim (agence : Lame de fond) ont permis de redynamiser l'offre de la marque dans les grandes surfaces. À chaque printemps depuis cinq ans, le fabricant de collants fait son show, avec PLV et outils de vente. Couplées à du marketing de rue et à la création d'un magazine et d'un site, ces opérations de théâtralisation auraient permis à Dim de doper ses ventes de 30 %.

Revaloriser le rapport humain et redonner du plaisir à l'acte d'achat sont les leviers comportementaux que la communication peut utiliser sur le point de vente. « Il faut de l'image, un contenu, un message », poursuit Richard Pellet. Les marques nationales doivent rassurer le consommateur, le convaincre qu'elles valent plus que les marques de distributeur (MDD)... D'où la montée en puissance des opérations sur mesure et du « trade marketing » proposé par un industriel pour redéployer une catégorie. Danone a ainsi largement contribué, via des accords commerciaux avec les distributeurs, à « réenchanter » le rayon des produits ultrafrais - avec des codes couleurs renouvelés, en cohérence avec les désirs émis par chaque enseigne -, et à réorganiser les linéaires par segmentation santé et classes d'âge. Des arguments très persuasifs pour des enseignes qui cherchent à se démarquer du hard discount.

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