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La presse quotidienne

Audience en repli, recettes publicitaires en berne, concurrence d'Internet et des gratuits : la presse quotidienne payante n'est pas au mieux de sa forme. Dans un sursaut d'énergie, et sans attendre la création d'un « Médiamétrie de la presse » préconisé dans un rapport récent du Sénat, elle pense néanmoins avoir trouvé la parade. Désormais, elle ne comptera plus sur l'audience de son seul support papier quotidien, elle misera sur sa « marque ». Une tendance mondiale puisque, après la France qui a intégré en mars dernier cette donnée dans l'Epiq, l'étude de référence sur la presse quotidienne, et dans La France des cadres actifs, c'est au tour des États-Unis de reconnaître « l'audience-fax » qui comptabilise le lectorat papier, le lectorat en ligne et la combinaison des deux.

Il s'agit donc de mesurer l'audience d'un quotidien, mais aussi celle de son édition dominicale, de ses suppléments hebdomadaires et de son site Internet. Ce nouvel indicateur, baptisé « agrégat hebdomadaire brand » dans l'étude Epiq, permet de relativiser la baisse de 4 % de l'audience des quotidiens payants enregistrée sur un an. Ainsi, selon la dernière vague de l'étude, publiée en septembre, « chaque semaine, près de trois Français sur quatre ont un contact avec une marque de presse quotidienne ».

L'Équipe est un cas d'école. Le journal a perdu 5,2 % de ses lecteurs sur un an. Mais fort de son supplément magazine du samedi, de son édition du dimanche et de son site Web, le titre se voit crédité d'un apport d'audience de 25,7 %, pour atteindre 7,5 millions de personnes. Le Figaro gagne pour sa part 43,7 % d'audience par le biais de ses magazines et de son site, tandis que Le Monde a séduit 25,2% de lecteurs ou internautes supplémentaires grâce à son hebdomadaire et à son site Internet (lire le tableau).

Capitaliser sur l'existant

À la différence des quotidiens payants, les gratuits pâtissent de cette nouvelle toise. L'apport d'audience lié aux déclinaisons de marque papier n'est ainsi que de 4,2 % pour 20 Minutes et 1,5 % pour Metro, deux journaux dont l'audience quotidienne est pourtant en forte croissance, mais dont les diversifications restent balbutiantes. Ce qui fait dire à Pierre-Jean Bozo, PDG de 20 Minutes : « L'indicateur que je regarde, c'est le chiffre d'affaires. Et j'observe que l'indicateur brand n'a aucune influence sur lui. »

Ce pragmatisme économique ne désarme pas les quotidiens payants, qui ont milité en faveur de cette nouvelle mesure d'audience. « La marque média permet de parler enfin des entreprises de presse quotidienne sous un angle qui respecte mieux la réalité de leur puissance », souligne ­Luciano Bosio, directeur général de Publiprint, la régie du Figaro. « Il était logique que les quotidiens payants poussent ce nouvel agrégat : ils capitalisent sur ce qu'ils ont, c'est-à-dire une marque qu'ils ont bâtie dans le temps. C'est aussi une façon pour eux de dire que ce n'est pas parce qu'ils sont anciens qu'ils sont vieux », analyse Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat.

Malgré leur scepticisme, les dirigeants des quotidiens gratuits travaillent eux aussi leur marque, que ce soit par la rénovation de leur site Web ou par le lancement de suppléments. Metro a mis en ligne un nouveau site en septembre 2006 et 20minutes.fr a lancé sa « V5 » en mars dernier. Pierre-Jean Bozo attend également une embellie du marché publicitaire pour lancer un hebdomadaire économique.

Outil perfectible

Dans les agences médias, on se réjouit de l'arrivée de ce nouvel indicateur, qui donne une vision globale de l'audience. « La marque média conforte l'idée de la complémentarité entre les supports, souligne Sophie Renaud, chez Carat. On ne s'adresse effectivement pas aux mêmes cibles avec Internet et le papier, même si la marque y véhicule le même discours et les mêmes valeurs. » C'est l'avis de Luciano Bosio, pour qui Lefigaro.fr permet de recruter des jeunes, tout comme l'activité magazine a féminisé l'audience.

Cette mesure cross-média ne risque-t-elle pas, à terme, de défavoriser le support papier ? Guillaume Beauquesne, directeur du médiaplanning presse chez KR Media, ne croit pas à la mort du journal sous sa forme traditionnelle : « Le moteur de la marque, c'est le papier », rappelle-t-il, même s'il concède que « sa survie nécessitait de proposer une alternative ». Grâce à la simultanéité de la consommation des médias et à la force de la marque sur d'autres supports, le public se réappropriera le papier, estime-t-il : « Aujourd'hui, la presse remplit encore des fonctions intéressantes. C'est par exemple le seul média où la publicité n'est pas intrusive. On choisit de s'y arrêter. La dimension tactile est également importante, sans oublier que c'est un média caution. »

Si le nouvel indicateur permet de mettre des chiffres derrière des convictions, il n'est pas encore entré dans les moeurs chez les professionnels du médiaplanning et de l'achat d'espace. La plupart l'utilisent à titre informatif. « Il est perfectible, juge Sophie Renaud. Aujourd'hui, nous avons des données agrégées quotidien-site Web. Il serait intéressant d'avoir les chiffres du seul site, par exemple. Et, pour ce faire, il faudrait une harmonisation de toutes les données d'audience Web plutôt que de démultiplier les sources à l'infini. »

Autre piste : élargir la notion de marque média à tout ce qui concourt à la construction de celle-ci. Pour Pierre-Jean Bozo, PDG de 20 Minutes, l'indicateur brand n'aura de valeur réelle que lorsque seront pris en compte « les suppléments éditoriaux irréguliers ainsi que les opérations événementielles ». Louis Gillet, président de Manchette Publicité, la régie du groupe Amaury, plaide aussi pour « une seule étude d'audience en presse qui engloberait tous les modes de consommation de la marque de la part des lecteurs ». L'Équipe pourrait alors capitaliser sur son quotidien, son hebdomadaire, Lequipe.­fr et le magazine L'Équipe junior qui sera lancé début 2008, mais aussi sur sa chaîne de télévision L'Équipe TV et la radio RTL-L'Équipe diffusée depuis le 8 octobre sur le Net. « L'agrégat hebdomadaire brand est un bon début, mais il faudra l'améliorer », résume-t-il.

Solutions pédagogiques

L'utilisation de cet indicateur par les agences médias butte aussi sur l'organisation de ces dernières, pas encore adaptée à la convergence médias. « Les annonceurs sont convaincus mais les agences médias n'ont pas opéré l'évolution nécessaire au plurimédia », déplore Louis Gillet. « En interne, nous restons dans une logique de différenciation des supports, confirme Guillaume Beauquesne, chez KR Media. Même si, dans la pratique, les équipes chargées de la presse font une veille Web de leurs marques et qu'elles montent des opérations presse-Web. Tout cela devra s'accélérer d'ici à la fin de l'année, pour que nous soyons rapidement opérationnels sur le cross-média. »

Aussi les éditeurs de presse et les dirigeants de régie réalisent-ils un travail pédagogique auprès du marché publicitaire. « Nous avons gagné la première étape : la bataille de l'opinion, se réjouit ­Luciano Bosio, de Publiprint. Cela nous a permis de situer le débat au-dessus du défaitisme ambiant qui mettait la presse sur le même plan que la sidérurgie des années quatre-vingt. Nous devons à présent mener la bataille commerciale. »

Après avoir proposé en novembre 2006 une offre cross-média avec L'Équipe (Daily Brand), la régie du Figaro vient de mettre en place Solution marque Figaro. Ce produit récompense les annonceurs qui achètent de l'espace dans plus de deux supports de la marque, en ne leur facturant que le point de couverture supplémentaire. « Cette offre a une valeur pédagogique, pour qu'agences et annonceurs voient la complémentarité entre nos différents supports », souligne le directeur général de Publiprint, qui espère recueillir les fruits commerciaux de l'audience marque dès l'année 2008.

Audience en repli, recettes publicitaires en berne, concurrence d'Internet et des gratuits : la presse quotidienne payante n'est pas au mieux de sa forme. Dans un sursaut d'énergie, et sans attendre la création d'un « Médiamétrie de la presse » préconisé dans un rapport récent du Sénat, elle pense néanmoins avoir trouvé la parade. Désormais, elle ne comptera plus sur l'audience de son seul support papier quotidien, elle misera sur sa « marque ». Une tendance mondiale puisque, après la France qui a intégré en mars dernier cette donnée dans l'Epiq, l'étude de référence sur la presse quotidienne, et dans La France des cadres actifs, c'est au tour des États-Unis de reconnaître « l'audience-fax » qui comptabilise le lectorat papier, le lectorat en ligne et la combinaison des deux.

Il s'agit donc de mesurer l'audience d'un quotidien, mais aussi celle de son édition dominicale, de ses suppléments hebdomadaires et de son site Internet. Ce nouvel indicateur, baptisé « agrégat hebdomadaire brand » dans l'étude Epiq, permet de relativiser la baisse de 4 % de l'audience des quotidiens payants enregistrée sur un an. Ainsi, selon la dernière vague de l'étude, publiée en septembre, « chaque semaine, près de trois Français sur quatre ont un contact avec une marque de presse quotidienne ».

L'Équipe est un cas d'école. Le journal a perdu 5,2 % de ses lecteurs sur un an. Mais fort de son supplément magazine du samedi, de son édition du dimanche et de son site Web, le titre se voit crédité d'un apport d'audience de 25,7 %, pour atteindre 7,5 millions de personnes. Le Figaro gagne pour sa part 43,7 % d'audience par le biais de ses magazines et de son site, tandis que Le Monde a séduit 25,2% de lecteurs ou internautes supplémentaires grâce à son hebdomadaire et à son site Internet (lire le tableau).

Capitaliser sur l'existant

À la différence des quotidiens payants, les gratuits pâtissent de cette nouvelle toise. L'apport d'audience lié aux déclinaisons de marque papier n'est ainsi que de 4,2 % pour 20 Minutes et 1,5 % pour Metro, deux journaux dont l'audience quotidienne est pourtant en forte croissance, mais dont les diversifications restent balbutiantes. Ce qui fait dire à Pierre-Jean Bozo, PDG de 20 Minutes : « L'indicateur que je regarde, c'est le chiffre d'affaires. Et j'observe que l'indicateur brand n'a aucune influence sur lui. »

Ce pragmatisme économique ne désarme pas les quotidiens payants, qui ont milité en faveur de cette nouvelle mesure d'audience. « La marque média permet de parler enfin des entreprises de presse quotidienne sous un angle qui respecte mieux la réalité de leur puissance », souligne ­Luciano Bosio, directeur général de Publiprint, la régie du Figaro. « Il était logique que les quotidiens payants poussent ce nouvel agrégat : ils capitalisent sur ce qu'ils ont, c'est-à-dire une marque qu'ils ont bâtie dans le temps. C'est aussi une façon pour eux de dire que ce n'est pas parce qu'ils sont anciens qu'ils sont vieux », analyse Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat.

Malgré leur scepticisme, les dirigeants des quotidiens gratuits travaillent eux aussi leur marque, que ce soit par la rénovation de leur site Web ou par le lancement de suppléments. Metro a mis en ligne un nouveau site en septembre 2006 et 20minutes.fr a lancé sa « V5 » en mars dernier. Pierre-Jean Bozo attend également une embellie du marché publicitaire pour lancer un hebdomadaire économique.

Outil perfectible

Dans les agences médias, on se réjouit de l'arrivée de ce nouvel indicateur, qui donne une vision globale de l'audience. « La marque média conforte l'idée de la complémentarité entre les supports, souligne Sophie Renaud, chez Carat. On ne s'adresse effectivement pas aux mêmes cibles avec Internet et le papier, même si la marque y véhicule le même discours et les mêmes valeurs. » C'est l'avis de Luciano Bosio, pour qui Lefigaro.fr permet de recruter des jeunes, tout comme l'activité magazine a féminisé l'audience.

Cette mesure cross-média ne risque-t-elle pas, à terme, de défavoriser le support papier ? Guillaume Beauquesne, directeur du médiaplanning presse chez KR Media, ne croit pas à la mort du journal sous sa forme traditionnelle : « Le moteur de la marque, c'est le papier », rappelle-t-il, même s'il concède que « sa survie nécessitait de proposer une alternative ». Grâce à la simultanéité de la consommation des médias et à la force de la marque sur d'autres supports, le public se réappropriera le papier, estime-t-il : « Aujourd'hui, la presse remplit encore des fonctions intéressantes. C'est par exemple le seul média où la publicité n'est pas intrusive. On choisit de s'y arrêter. La dimension tactile est également importante, sans oublier que c'est un média caution. »

Si le nouvel indicateur permet de mettre des chiffres derrière des convictions, il n'est pas encore entré dans les moeurs chez les professionnels du médiaplanning et de l'achat d'espace. La plupart l'utilisent à titre informatif. « Il est perfectible, juge Sophie Renaud. Aujourd'hui, nous avons des données agrégées quotidien-site Web. Il serait intéressant d'avoir les chiffres du seul site, par exemple. Et, pour ce faire, il faudrait une harmonisation de toutes les données d'audience Web plutôt que de démultiplier les sources à l'infini. »

Autre piste : élargir la notion de marque média à tout ce qui concourt à la construction de celle-ci. Pour Pierre-Jean Bozo, PDG de 20 Minutes, l'indicateur brand n'aura de valeur réelle que lorsque seront pris en compte « les suppléments éditoriaux irréguliers ainsi que les opérations événementielles ». Louis Gillet, président de Manchette Publicité, la régie du groupe Amaury, plaide aussi pour « une seule étude d'audience en presse qui engloberait tous les modes de consommation de la marque de la part des lecteurs ». L'Équipe pourrait alors capitaliser sur son quotidien, son hebdomadaire, Lequipe.­fr et le magazine L'Équipe junior qui sera lancé début 2008, mais aussi sur sa chaîne de télévision L'Équipe TV et la radio RTL-L'Équipe diffusée depuis le 8 octobre sur le Net. « L'agrégat hebdomadaire brand est un bon début, mais il faudra l'améliorer », résume-t-il.

Solutions pédagogiques

L'utilisation de cet indicateur par les agences médias butte aussi sur l'organisation de ces dernières, pas encore adaptée à la convergence médias. « Les annonceurs sont convaincus mais les agences médias n'ont pas opéré l'évolution nécessaire au plurimédia », déplore Louis Gillet. « En interne, nous restons dans une logique de différenciation des supports, confirme Guillaume Beauquesne, chez KR Media. Même si, dans la pratique, les équipes chargées de la presse font une veille Web de leurs marques et qu'elles montent des opérations presse-Web. Tout cela devra s'accélérer d'ici à la fin de l'année, pour que nous soyons rapidement opérationnels sur le cross-média. »

Aussi les éditeurs de presse et les dirigeants de régie réalisent-ils un travail pédagogique auprès du marché publicitaire. « Nous avons gagné la première étape : la bataille de l'opinion, se réjouit ­Luciano Bosio, de Publiprint. Cela nous a permis de situer le débat au-dessus du défaitisme ambiant qui mettait la presse sur le même plan que la sidérurgie des années quatre-vingt. Nous devons à présent mener la bataille commerciale. »

Après avoir proposé en novembre 2006 une offre cross-média avec L'Équipe (Daily Brand), la régie du Figaro vient de mettre en place Solution marque Figaro. Ce produit récompense les annonceurs qui achètent de l'espace dans plus de deux supports de la marque, en ne leur facturant que le point de couverture supplémentaire. « Cette offre a une valeur pédagogique, pour qu'agences et annonceurs voient la complémentarité entre nos différents supports », souligne le directeur général de Publiprint, qui espère recueillir les fruits commerciaux de l'audience marque dès l'année 2008.