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« L'explosion des frontières et des méthodes »

25/10/2007

Florence Garnier, directrice associée de Vidéothèque Efficiency.

La technologie numérique conduit à une explosion des frontières et des méthodes qui ont présidé au métier du marketing. Les attributions des agences se confondent : qu'elles soient interactives ou médias, elles revendiquent une expertise dans l'élaboration de " plans de contact " mettant en relation des consommateurs en affinité avec la marque, au-delà du plan médias conventionnel. Ainsi, Condé Nast a fait appel à Avenue A Razorfish (Aquantive) pour renouer avec les adolescentes au travers du site flip.com, RGA (Interpublic) a conçu le site permettant aux coureurs de mesurer leurs performances via leur Ipod pour Nike. En France, Renault a lancé la Twingo 2 avec une campagne orchestrée par Carat s'appuyant sur Internet. Cette quête de l'"engagement " avec les consommateurs conduit les agences traditionnelles à sortir de la logique publicitaire et à développer des offres numériques. Cette " révolution " n'est pas sans conséquence sur les relations annonceurs-agences. Chez l'annonceur, concrètement, l'évolution des techniques de communication a engendré une augmentation de 30 % du nombre d'agences en portefeuille depuis les trois dernières années, par l'addition des agences interactives de toute nature (site, création de trafic, référencement), la professionnalisation des RP, la sophistication des techniques de point de vente, le sponsoring, etc.

Cette inflation provoque deux problèmes : le manque de temps et de ressources, du côté de l'annonceur, pour manager son portefeuille d'agences vers un objectif commun, et le partage d'une rémunération des agences, resté globalement stable, entre des parties prenantes plus nombreuses. La rémunération des agences basée sur la performance paraît une des seules voies possibles pour le bénéfice des deux parties.

Face à cette évolution de leur portefeuille, les annonceurs sont confrontés à un paradoxe : ils s'interrogent sur la façon dont les agences pourraient le mieux répondre à leurs attentes, mais tardent à faire évoluer leurs structures internes, parfois figées par le fonctionnement en silos. Certains essayent toutefois d'avancer, à l'instar de Coca-Cola ou de Renault, qui a créé un département stratégie de contact.

Concernant notre métier de sélection d'agences, deux tendances s'ébauchent : des agences de typologies différentes seront probablement amenées à participer à la même compétition, une agence interactive et des agences de publicité par exemple, comme c'est parfois le cas sur le marché anglais ; la sélection d'une agence sur un métier donné laissera graduellement place à la sélection/constitution d'un portefeuille d'agences. L'évaluation de la relation agence/annonceur (" one to one ") évoluera vers une évaluation de la capacité des agences à collaborer entre elles (" one to all ") et conduira inévitablement à une sophistication des outils de mesure. Le recours à l'intermédiation en matière de rémunération des agences et d'optimisation des processus de travail entre les différentes parties se généralisera. »

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