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Entretien Karim Stambouli

« Les annonceurs ne veulent pas du "digital fashion" »

25/10/2007

Karim Stambouli, président du Club des annonceurs,explique en quoi la réussite des communications numériques suppose une remise à plat des modèles économiques.

En quoi ce qui se joue actuellement dans le secteur de la communication est-il révolutionnaire ?

Karim Stambouli. L'évolution du consommateur, parallèlement à celle des technologies de l'information, a créé un nouvel individu consumériste, dont la caractéristique fondamentale est qu'il est communiquant. Le plus difficile à intégrer dans les groupes de communication, mais aussi chez les annonceurs, est ce changement.

Pourquoi ?

K.S. La question, c'est comment toucher sa cible en affinité et en contextualité sans tomber dans le déballage de moyens qu'offrent les canaux numériques. Regardez comment l'engouement est passé en peu de temps de Second Life à Facebook, sans remettre en perspective que réseaux sociaux et monde virtuel ne sont ni exactement la même chose ni incompatibles. Il ne s'agit pas de numériser les campagnes, mais de faire des communications intégrées et numériques, de développer des campagnes stratégiquement pensées dans un mode de relation spécifique en fonction des supports et des marques. Les annonceurs ne veulent pas du « digital fashion ».

À cet égard, les groupes de communication sont-ils sur la bonne voie ?

K.S. Ils ont compris les enjeux. Ils rachètent des « pure players » ou intègrent des compétences en aval, comme ils l'avaient fait avec le marketing direct. Mais ce n'est pas suffisant. Réussiront ceux qui intégreront en amont les spécificités des multiples disciplines interactives et éviteront la transversalité en mettant côte à côte des spécialistes. C'est au niveau stratégique que la convergence doit être incarnée, puis déclinée. En partant de la communication classique pour irriguer le numérique, ou vice versa. Car c'est bien la relation avec le consom- mateur qui est l'enjeu, et celui-ci vit toujours dans les deux mondes. Tout n'est pas devenu « digital » !

Quel serait le bon mode d'organisation dans les agences ?

K.S. Il faudrait des structures communes qui intègrent, dès l'amont, à la fois le planning, la stratégie de moyens, la création, et ce en parfaite connaissance des deux univers, classiques et numériques. Cela veut dire que les groupes doivent accepter que certaines de leurs « business units » perdent de l'argent pour que d'autres en gagnent. C'est la part de risque financier que doivent prendre les agences pour fidéliser leurs clients annonceurs. Il est clair que cela remet en cause les modèles économiques de la publicité.

Vous prônez donc la convergence des comptes d'exploitation ?

K.S. Remettre à plat les modèles économiques et réussir la convergence, c'est évidemment faire converger les comptes d'exploitation. Les annonceurs aussi doivent intégrer ces évolutions et rémunérer le succès quand l'agence s'est investie et a pris des risques. Ceci passe obligatoirement par une « re-discussion » des modes de collaboration.

L'heure est à l'intégration des métiers. Qu'en pensez-vous ?

K.S. Ne vous y trompez pas, l'intégration, c'est souvent rattraper le retard... En réalité, plusieurs modèles d'agence coexisteront. Aucun annonceur ne demande à une agence de tout faire. La relation avec le consommateur passe par tant de points de contact et l'évolution des innovations est si rapide que les groupes de communication ne pourront pas intégrer l'ensemble des changements en temps réel. Il n'est même pas sûr qu'ils y trouvent un intérêt en termes de rentabilité. Il y aura toujours des « pure players » spécialistes. Quant à ceux qui remontent dans la chaîne de valeurs, par définition, ils ne seront plus des « pure players ».

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