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Médias automobiles

Près de 40 millions d'exemplaires par an, 7,6 millions de lecteurs par mois, voilà ce que représente la presse automobile en France. Une audience qui fait de cette famille de magazines la cinquième du marché et qui regroupe, hors magazines consacrés à la moto, une cinquantaine de titres, dont 28 référencés par l'OJD. Ce segment de presse ne se porte pas si mal. Car malgré un contexte marqué par un reflux des ventes de véhicules, la thématique intéresse toujours autant. « La voiture est un centre d'intérêt durable, souligne Pascal Traineau, directeur délégué de Lagardère Active, qui édite le mensuel Action auto moto. C'est une famille de presse qui apporte puissance et affinité sur la cible des hommes, avec une surpondération de cadres. » Les titres automobiles sont en effet leaders sur la cible masculine, avec un taux de pénétration de 24 %, quand ce dernier n'atteint que 18 % pour la presse sportive et 10 % pour la presse économique. Ils sont prescripteurs dans un achat automobile sur deux.

Depuis une dizaine d'années, la tendance est cependant à l'érosion. À périmètre constant, la diffusion globale a baissé de 14,6 % entre 1995 et 2005 pour se stabiliser depuis 2006, même si, à périmètre courant, le marché a progressé de plus de 10 % grâce à l'arrivée de nouveaux titres. Cette baisse structurelle s'explique en grande partie par l'évolution des comportements, les questions de sécurité ou d'environnement mettant à mal l'image de l'automobile, mais aussi par la multiplication des sources d'information, que ce soit la presse généraliste ou Internet (lire en p. 36). À quoi s'ajoutent les éternels problèmes de distribution. « L'environnement est pourtant plutôt favorable, juge Pascal Traineau. Le rythme de commercialisation de nouveaux modèles devrait soutenir le marché. »

Pour 2007, les résultats de diffusion pourraient être tirés par le lancement de nouvelles formules. Les différents titres ont en effet largement pris conscience de l'évolution des attentes de leur lectorat, moins passionné de vitesse et plus soucieux de confort, d'ergonomie ou d'informations pratiques. Des évolutions qui vont toutes dans le sens de problématiques d'usage. Néanmoins, les fondamentaux ne changent pas. On achète toujours des magazines automobiles parce que l'on est un passionné à l'affût des nouveautés, en quête d'expertise ou en phase d'achat.

L'offre de presse auto se compose de quatre titres généralistes qui accaparent les deux tiers de la diffusion (Auto plus, Action auto moto, L'Automobile magazine et L'Auto-journal), et de nombreux magazines spécialisés. Ce paysage n'a guère évolué, les derniers lancements de généralistes s'étant soldés par des échecs. Édité conjointement par M6 Éditions et Motor Presse (L'Automobile ­magazine) en novembre 2005, le mensuel Auto turbo, qui proposait un traitement « fun » de l'information, s'est arrêté huit mois plus tard. Le mensuel gratuit V-Mobile, lancé à l'automne 2006, n'a pas non plus trouvé son public.

Conseiller et défendre

Positionné dès sa création en 1988 sur le consumérisme, l'hebdomadaire Auto plus (Mondadori/Axel Springer) est l'une des plus belles réussites du marché. Le « premier journal qui se met à la place du conducteur » a très bien su anticiper l'évolution du comportement des automobilistes, alliant convivialité et proximité et misant sur l'interactivité. Avec une diffusion de 313 000 exemplaires pour une audience de 2,5 millions de lecteurs chaque semaine, il a néanmoins connu ces dernières années une érosion de sa diffusion de l'ordre de 2 à 3 % par an. Mais Auto plus semble avoir trouvé un second souffle. Soutenue par des investissements en télévision et en presse, une nouvelle formule a été inaugurée en janvier 2007, avec un papier de meilleure qualité. « Depuis le début de l'année, nous enregistrons une croissance de la diffusion de 7 à 8 %, affirme Jean-Luc Breysse, patron du pôle TV, hommes et loisirs de Mondadori France. Les ventes au numéro ont augmenté de 10 % et les abonnements de 3 %. » Auto plus a enfoncé le clou du consumérisme tout en se donnant une image plus moderne. La cote a été enrichie et des éléments de subjectivité ont été ajoutés à travers une « voix off » qui fait des commentaires tout au long du journal. L'hebdo continue par ailleurs de faire parler de lui régulièrement, comme dernièrement en dénonçant le mauvais réglage de certains radars automatiques.

Premier mensuel du marché avec une diffusion stabilisée à 285 000 exemplaires, Action auto moto (Lagardère Active) a lui aussi revu sa formule avec succès. À plusieurs reprises, entre 2005 et 2007, le titre a fait évoluer sa maquette pour la rendre plus claire et plus visuelle, et a adopté le dos carré en mars 2006. Une montée en gamme qui correspond bien à son lectorat, puisque le mensuel revendique l'une des meilleures expositions aux CSP +. Il se distingue aussi en affichant la meilleure audience (3,2 millions de lecteurs) et le plus fort taux d'abonnement (66 %) quand, à l'opposé, Auto plus est diffusé à 70 % dans les kiosques. Sur 2007, Auto moto table sur une diffusion de 290 000 exemplaires et une progression de ses ventes en kiosques de 5 à 6 %. De bons résultats qui s'expliquent par une meilleure prise en compte des attentes des lecteurs, avec plus d'infos pratiques sans exclure la dimension plaisir.

Autre titre positionné sur le plaisir, mais plus nettement sur le haut de gamme, L'Automobile magazine (Motor Presse) semble être reparti dans un cycle difficile, avec une diffusion en baisse de 5 % entre les deux derniers OJD (140 000 exemplaires) et malgré une audience en hausse de 8 % (2,8 millions de lecteurs). Se présentant comme un généraliste premium à dos carré, il fait vibrer en couverture la corde du rêve automobile. Détenu par un groupe européen spécialisé, L'Automobile magazine veut faire valoir certains de ses atouts, notamment dans le domaine de l'expertise où sa méthodologie de comparaison de véhicules est la seule du marché à être certifiée ISO 9001. Il joue aussi la carte du conseil pratique à travers plusieurs suppléments (Guide de la qualité, Hit-parade du service après-vente, etc.). Le mensuel annonce le lancement de son site Internet en décembre, puis une nouvelle formule pour le premier trimestre 2008.

Le bimensuel L'Auto-journal (Mondadori) revendique quant à lui un esprit pionnier (prototypes, nouveautés) et une fonction de prescripteur (essais, comparatifs). La puissance du titre, diffusé à 119 000 exemplaires pour une audience de 1,7 million de lecteurs, est stable. Les dernières évolutions éditoriales notables visaient à accentuer le ton investigateur du journal et à élargir son univers à d'autres thèmes comme l'économie ou la société. L'Auto-journal est le plus CSP + des magazines auto et le mieux placé sur les hauts revenus.

Le coin des passionnés

Sur le sous-segment des magazines spécialisés, les titres se répartissent entre quatre thématiques principales : collection et haut de gamme, sport, tuning et 4x4. Autant de niches qui connaissent des hauts et des bas mais arrivent à s'inscrire dans la durée. C'est notamment le cas de la presse tuning, riche d'une dizaine de titres dont le principal, ADDX, mensuel lancé par Emap en 2001 (racheté depuis par Mondadori), atteint une diffusion de 67 000exemplaires après des pics à 80 000exemplaires. La Société française d'édition et de presse (SFEP) est également présente sur ce segment avec Super GTI, ainsi que Motor Presse avec Maxi Tuning. Loin d'être réservés à une minorité, ces magazines attirent les 15-24 ans sous l'angle de la personnalisation (lire Stratégies n°1363). Mais leur diffusion (2 millions d'exemplaires) est en baisse sensible ces dernières années.

Une autre niche s'adresse aux passionnés de voitures de collection ou de prestige (4,5 millions d'exemplaires). Pour la nostalgie, trois magazines des éditions LVA (La Vie de l'auto, Auto rétro et Rétroviseur) dépassent les 20 000 exemplaires, devant Top's Cars magazine (Motor Presse) et Nitro. Mais, dans le domaine du luxe, plusieurs ­titres ont choisi la voie de la sportivité, autre créneau prometteur. Le mensuel Sport auto (Mondadori), qui traite notamment de Formule 1, en est le leader (54 500exemplaires). Ce qui a donné des idées à d'autres éditeurs. Appartenant à Paul Dupuy, ex-propriétaire d'Excelsior, et de Lagardère, Automobiles classiques a ainsi été repris en février dernier par Thierry Taittinger via son holding TTM Group (Gloss, Senso, Beaux-Arts). Lancé en 2004, Driven (Lagardère), initialement hors-série d'Action auto moto, est devenu bimestriel. Quant à EVO (Éditions Kensington), autre bimestriel adapté d'un format britannique, il a été lancé en France en 2005. Tous jouent avec un certain succès la carte du plaisir automobile, à contre-courant des tendances du marché.

Sur le sport aussi, mais dans des versions plus populaires, deux autres titres doivent être signalés. D'abord le mensuel Échappement (SFEP), qui atteint une diffusion de 47 200 exemplaires. Positionné sur les essais et la compétition, il dope ses ventes en kiosques en les couplant avec des DVD sur le championnat du monde des rallyes. Quant à Auto hebdo (33 600 exemplaires), également édité par la SFEP, il traite de Formule1.

Concernant les magazines spécialisés dans les 4x4, qui représentent un petit million d'exemplaires par an, la tendance est à la baisse. Après des années d'envolée, trois titres sortent du lot : L'Auto-journal 4x4 (Mondadori), Land et 4x4 magazine (Société de presse automobile et de loisirs), dont les diffusions oscillent entre 20 000 et 30 000exemplaires. Cross Line, un trimestriel de L'Automobile magazine repositionné sur le 4x4 de ville, revendique de son côté une diffusion de 40 000 exemplaires. À signaler enfin, la percée des contenus sur les occasions, intégrés dans la plupart des titres mais qui fait le bonheur du trimestriel Occasions mag (Motor Presse), hors-série de L'Automobile magazine autonomisé en 2004 et qui table sur une progression de ses ventes de 20 % en 2007 pour atteindre une diffusion de 50 000exemplaires.

Près de 40 millions d'exemplaires par an, 7,6 millions de lecteurs par mois, voilà ce que représente la presse automobile en France. Une audience qui fait de cette famille de magazines la cinquième du marché et qui regroupe, hors magazines consacrés à la moto, une cinquantaine de titres, dont 28 référencés par l'OJD. Ce segment de presse ne se porte pas si mal. Car malgré un contexte marqué par un reflux des ventes de véhicules, la thématique intéresse toujours autant. « La voiture est un centre d'intérêt durable, souligne Pascal Traineau, directeur délégué de Lagardère Active, qui édite le mensuel Action auto moto. C'est une famille de presse qui apporte puissance et affinité sur la cible des hommes, avec une surpondération de cadres. » Les titres automobiles sont en effet leaders sur la cible masculine, avec un taux de pénétration de 24 %, quand ce dernier n'atteint que 18 % pour la presse sportive et 10 % pour la presse économique. Ils sont prescripteurs dans un achat automobile sur deux.

Depuis une dizaine d'années, la tendance est cependant à l'érosion. À périmètre constant, la diffusion globale a baissé de 14,6 % entre 1995 et 2005 pour se stabiliser depuis 2006, même si, à périmètre courant, le marché a progressé de plus de 10 % grâce à l'arrivée de nouveaux titres. Cette baisse structurelle s'explique en grande partie par l'évolution des comportements, les questions de sécurité ou d'environnement mettant à mal l'image de l'automobile, mais aussi par la multiplication des sources d'information, que ce soit la presse généraliste ou Internet (lire en p. 36). À quoi s'ajoutent les éternels problèmes de distribution. « L'environnement est pourtant plutôt favorable, juge Pascal Traineau. Le rythme de commercialisation de nouveaux modèles devrait soutenir le marché. »

Pour 2007, les résultats de diffusion pourraient être tirés par le lancement de nouvelles formules. Les différents titres ont en effet largement pris conscience de l'évolution des attentes de leur lectorat, moins passionné de vitesse et plus soucieux de confort, d'ergonomie ou d'informations pratiques. Des évolutions qui vont toutes dans le sens de problématiques d'usage. Néanmoins, les fondamentaux ne changent pas. On achète toujours des magazines automobiles parce que l'on est un passionné à l'affût des nouveautés, en quête d'expertise ou en phase d'achat.

L'offre de presse auto se compose de quatre titres généralistes qui accaparent les deux tiers de la diffusion (Auto plus, Action auto moto, L'Automobile magazine et L'Auto-journal), et de nombreux magazines spécialisés. Ce paysage n'a guère évolué, les derniers lancements de généralistes s'étant soldés par des échecs. Édité conjointement par M6 Éditions et Motor Presse (L'Automobile ­magazine) en novembre 2005, le mensuel Auto turbo, qui proposait un traitement « fun » de l'information, s'est arrêté huit mois plus tard. Le mensuel gratuit V-Mobile, lancé à l'automne 2006, n'a pas non plus trouvé son public.

Conseiller et défendre

Positionné dès sa création en 1988 sur le consumérisme, l'hebdomadaire Auto plus (Mondadori/Axel Springer) est l'une des plus belles réussites du marché. Le « premier journal qui se met à la place du conducteur » a très bien su anticiper l'évolution du comportement des automobilistes, alliant convivialité et proximité et misant sur l'interactivité. Avec une diffusion de 313 000 exemplaires pour une audience de 2,5 millions de lecteurs chaque semaine, il a néanmoins connu ces dernières années une érosion de sa diffusion de l'ordre de 2 à 3 % par an. Mais Auto plus semble avoir trouvé un second souffle. Soutenue par des investissements en télévision et en presse, une nouvelle formule a été inaugurée en janvier 2007, avec un papier de meilleure qualité. « Depuis le début de l'année, nous enregistrons une croissance de la diffusion de 7 à 8 %, affirme Jean-Luc Breysse, patron du pôle TV, hommes et loisirs de Mondadori France. Les ventes au numéro ont augmenté de 10 % et les abonnements de 3 %. » Auto plus a enfoncé le clou du consumérisme tout en se donnant une image plus moderne. La cote a été enrichie et des éléments de subjectivité ont été ajoutés à travers une « voix off » qui fait des commentaires tout au long du journal. L'hebdo continue par ailleurs de faire parler de lui régulièrement, comme dernièrement en dénonçant le mauvais réglage de certains radars automatiques.

Premier mensuel du marché avec une diffusion stabilisée à 285 000 exemplaires, Action auto moto (Lagardère Active) a lui aussi revu sa formule avec succès. À plusieurs reprises, entre 2005 et 2007, le titre a fait évoluer sa maquette pour la rendre plus claire et plus visuelle, et a adopté le dos carré en mars 2006. Une montée en gamme qui correspond bien à son lectorat, puisque le mensuel revendique l'une des meilleures expositions aux CSP +. Il se distingue aussi en affichant la meilleure audience (3,2 millions de lecteurs) et le plus fort taux d'abonnement (66 %) quand, à l'opposé, Auto plus est diffusé à 70 % dans les kiosques. Sur 2007, Auto moto table sur une diffusion de 290 000 exemplaires et une progression de ses ventes en kiosques de 5 à 6 %. De bons résultats qui s'expliquent par une meilleure prise en compte des attentes des lecteurs, avec plus d'infos pratiques sans exclure la dimension plaisir.

Autre titre positionné sur le plaisir, mais plus nettement sur le haut de gamme, L'Automobile magazine (Motor Presse) semble être reparti dans un cycle difficile, avec une diffusion en baisse de 5 % entre les deux derniers OJD (140 000 exemplaires) et malgré une audience en hausse de 8 % (2,8 millions de lecteurs). Se présentant comme un généraliste premium à dos carré, il fait vibrer en couverture la corde du rêve automobile. Détenu par un groupe européen spécialisé, L'Automobile magazine veut faire valoir certains de ses atouts, notamment dans le domaine de l'expertise où sa méthodologie de comparaison de véhicules est la seule du marché à être certifiée ISO 9001. Il joue aussi la carte du conseil pratique à travers plusieurs suppléments (Guide de la qualité, Hit-parade du service après-vente, etc.). Le mensuel annonce le lancement de son site Internet en décembre, puis une nouvelle formule pour le premier trimestre 2008.

Le bimensuel L'Auto-journal (Mondadori) revendique quant à lui un esprit pionnier (prototypes, nouveautés) et une fonction de prescripteur (essais, comparatifs). La puissance du titre, diffusé à 119 000 exemplaires pour une audience de 1,7 million de lecteurs, est stable. Les dernières évolutions éditoriales notables visaient à accentuer le ton investigateur du journal et à élargir son univers à d'autres thèmes comme l'économie ou la société. L'Auto-journal est le plus CSP + des magazines auto et le mieux placé sur les hauts revenus.

Le coin des passionnés

Sur le sous-segment des magazines spécialisés, les titres se répartissent entre quatre thématiques principales : collection et haut de gamme, sport, tuning et 4x4. Autant de niches qui connaissent des hauts et des bas mais arrivent à s'inscrire dans la durée. C'est notamment le cas de la presse tuning, riche d'une dizaine de titres dont le principal, ADDX, mensuel lancé par Emap en 2001 (racheté depuis par Mondadori), atteint une diffusion de 67 000exemplaires après des pics à 80 000exemplaires. La Société française d'édition et de presse (SFEP) est également présente sur ce segment avec Super GTI, ainsi que Motor Presse avec Maxi Tuning. Loin d'être réservés à une minorité, ces magazines attirent les 15-24 ans sous l'angle de la personnalisation (lire Stratégies n°1363). Mais leur diffusion (2 millions d'exemplaires) est en baisse sensible ces dernières années.

Une autre niche s'adresse aux passionnés de voitures de collection ou de prestige (4,5 millions d'exemplaires). Pour la nostalgie, trois magazines des éditions LVA (La Vie de l'auto, Auto rétro et Rétroviseur) dépassent les 20 000 exemplaires, devant Top's Cars magazine (Motor Presse) et Nitro. Mais, dans le domaine du luxe, plusieurs ­titres ont choisi la voie de la sportivité, autre créneau prometteur. Le mensuel Sport auto (Mondadori), qui traite notamment de Formule 1, en est le leader (54 500exemplaires). Ce qui a donné des idées à d'autres éditeurs. Appartenant à Paul Dupuy, ex-propriétaire d'Excelsior, et de Lagardère, Automobiles classiques a ainsi été repris en février dernier par Thierry Taittinger via son holding TTM Group (Gloss, Senso, Beaux-Arts). Lancé en 2004, Driven (Lagardère), initialement hors-série d'Action auto moto, est devenu bimestriel. Quant à EVO (Éditions Kensington), autre bimestriel adapté d'un format britannique, il a été lancé en France en 2005. Tous jouent avec un certain succès la carte du plaisir automobile, à contre-courant des tendances du marché.

Sur le sport aussi, mais dans des versions plus populaires, deux autres titres doivent être signalés. D'abord le mensuel Échappement (SFEP), qui atteint une diffusion de 47 200 exemplaires. Positionné sur les essais et la compétition, il dope ses ventes en kiosques en les couplant avec des DVD sur le championnat du monde des rallyes. Quant à Auto hebdo (33 600 exemplaires), également édité par la SFEP, il traite de Formule1.

Concernant les magazines spécialisés dans les 4x4, qui représentent un petit million d'exemplaires par an, la tendance est à la baisse. Après des années d'envolée, trois titres sortent du lot : L'Auto-journal 4x4 (Mondadori), Land et 4x4 magazine (Société de presse automobile et de loisirs), dont les diffusions oscillent entre 20 000 et 30 000exemplaires. Cross Line, un trimestriel de L'Automobile magazine repositionné sur le 4x4 de ville, revendique de son côté une diffusion de 40 000 exemplaires. À signaler enfin, la percée des contenus sur les occasions, intégrés dans la plupart des titres mais qui fait le bonheur du trimestriel Occasions mag (Motor Presse), hors-série de L'Automobile magazine autonomisé en 2004 et qui table sur une progression de ses ventes de 20 % en 2007 pour atteindre une diffusion de 50 000exemplaires.