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Mines d'or ou usines à gaz ?

Les BDD ne donnent que ce qu'elles ont

08/11/2007

Plus que jamais, méfions-nous des dires du consommateur ! La parcellisation des processus de consommation ne fait que contribuer à la remise en cause d'approches qui ne reposeraient que sur du déclaratif. Mais, poussée à l'extrême, la logique multifocale promue par les instituts ne voudrait-elle pas que les annonceurs se montrent moins jaloux des informations qu'ils détiennent sur leurs clients et ouvrent plus franchement leurs bases de données (BDD) à leurs prestataires ? « Ce serait parfois bien utile, notamment pour projeter l'attitude sur du comportement », souligne Diouldé Chartier, directrice du développement d'Ifop. Et que dire des gigantesques BDD constituées par les enseignes de distribution, dont le coût de location a de quoi décourager la plupart des entreprises ?

Non tendancielles

Ces entrepôts de données entretenus par les fournisseurs et les distributeurs, Élisabeth Martine-Cosnefroy, du CSA, doute néanmoins de l'exploitation que les instituts pourraient en faire. « Les bases clients sont généralement des usines à gaz hypertechniques, calquées sur les codes des entreprises propriétaires et très éloignées de ce qui permet de cerner le consommateur. » Car après tout, une base de données est déjà morte à l'instant où elle livre ses enseignements. Une banque aura beau jeu de savoir que le client Tartempion a ouvert tel compte et qu'il relève d'une CSP +, elle sera bien incapable de deviner que la situation économique dudit client, tout « patrimonial » qu'il soit, se précarise sérieusement. Les bases de données entretiennent des informations certes comportementales, mais pas nécessairement tendancielles. Et la fameuse dimension projective vers laquelle les mutations de la consommation ont orienté les études ne saura pas toujours s'en satisfaire.

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