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« Le consommateur ne sait pas ce qu'il veut »

08/11/2007 - par Entretien : Muriel Jaouën

Karim Soleilhavoup, directeur marketing stratégique de Nouvelles Frontières, explique son approche des études.

À quelles techniques d'études avez-vous principalement recours ?

Karim Soleilhavoup. Des techniques somme toute assez classiques pour un département études au sein d'une entreprise de services B to C. Pour ce qui est du récurrent, nous travaillons beaucoup sur les benchmarks d'offres et de prix et sur des études de marché (opérateurs, segments de marché). Nous mesurons également les différents indicateurs de performance : notoriété et image (marque), fidélité (satisfaction client), accueil et qualité de service (distribution). En matière d'approches ad hoc, nous utilisons la batterie classique de pré-tests et post-tests sur les produits, les campagnes, les noms de marques, les logos, etc.

Qu'est-ce qui a changé dans votre manière d'approcher le consommateur ?

K.S. Il faut se faire à l'idée que le consommateur ne sait pas ce qu'il veut. L'offre idéale, il ne la ­connaît pas. Le spécialiste, ce n'est pas lui, c'est nous. Il n'a pas les références pour se positionner et pour justifier ses réponses. Il faut donc aller chercher au-delà de ce qu'il dit et pondérer le déclaratif par de l'existant.

En allant chercher les informations dans la base de données clients ?

K.S. La base de données est devenue centrale dans le dispositif. Au début des années 2000, on a beaucoup parlé de CRM [gestion de la relation client]. En 2010, nous en ferons vraiment. Chez Nouvelles Frontières, nous investissons massivement dans le « datamining » [exploitation de base de données]depuis 2003. Les études devront désormais s'envisager en totale imbrication avec les données.

Un exemple ?

K.S. En juillet dernier, Nouvelles Frontières a lancé un nouveau club en entrée de gamme, sous la marque Koudou. En travaillant sur les données, à partir de comportements avérés, nous avons compris que ce qui fonctionnait le mieux, y compris sur cette catégorie d'hôtellerie, c'est la formule « tout compris ». Les clients sont prêts à payer un peu plus cher pourvu qu'ils n'aient pas à dépenser une fois sur place. Si nous nous étions contentés des attitudes et du déclaratif, nous ne serions jamais partis dans cette direction.

Quels sont les impacts sur les techniques d'études ?

K.S. Longtemps, les études ont misé sur la profondeur des entretiens, le volume des items, la durée des interviews. Pour évaluer la fiabilité d'un nouveau concept de club, nous déroulions des questionnaires d'une demi-heure, portant sur des paramètres souvent connexes : habitat, nombre d'enfants ou travail, jusqu'à poser des questions sur les animaux de compagnie... Aujourd'hui, nous nous sommes recentrés sur le coeur des problématiques en jeu, en travaillant essentiellement sur trois axes d'interrogation : Quelles sont vos attentes par rapport à notre champ de prestation ? Qu'est-ce que vous consommez réellement ? Quelles sont vos attentes par rapport à la marque ?

De leur côté, les instituts regrettent de ne pas avoir suffisamment accès aux données de leurs clients...

K.S. On ne peut pas demander aux instituts de recentrer leurs questionnaires et faire en même temps de la rétention d'information ! Ils ont aujourd'hui accès à des fichiers enrichis, c'est la moindre des choses. D'autant plus que, grosso modo, les instituts s'adaptent plutôt bien aux évolutions des modes de consommation. Nouvelles Frontières travaille avec un panel assez large de partenaires, systématiquement remis en compétition. Les prérequis ont progressivement glissé de la réflexion marketing vers l'opérationnel. Ce que j'attends d'un institut - et j'en viens moi-même- c'est sa capacité à formuler des recommandations, à accompagner le marketing dans la prise de décision.

L'importance nouvelle des bases de données et de leur exploitation a-t-elle fait revoir le volume d'études à la baisse ?

K.S. Nous ne menons pas moins d'études qu'avant, bien au contraire ! Notre entreprise y consacre plusieurs centaines de milliers d'euros par an, un budget qui est même légèrement en hausse. Ce qui est certain, c'est que les investissements dans les bases de données ont sensiblement augmenté et que la pondération avec la donnée confère aux études une dimension nettement plus opérationnelle.

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