Haut de gamme à la chaîne

Àun journaliste de Newsweek qui lui demandait si l'Ipod pouvait devenir « trop populaire », Steve Jobs, le patron d'Apple, répondit : « C'est comme dire que tu ne veux plus embrasser celle que tu aimes parce que tout le monde a des lèvres. Ça n'a aucun sens ! » De fait, en dépit de son prix, l'Ipod est devenu une icône planétaire dont on estimait les ventes dans le monde, en avril 2007, à plus de 100 millions d'unités, soit près de deux fois la population française. Or, Apple vend son lecteur 20 à 30 % plus cher que ses concurrents, à mémoire équivalente. Cela ne l'empêche pas de dominer outrageusement le marché. Au-delà d'un produit unique par sa facilité d'utilisation, son design et l'expérience d'écoute qu'il procure, l'Ipod apparaît clairement comme un symbole de ce nouveau « luxe accessible » qui fait aujourd'hui fureur. Il y a en réalité deux facettes dans ce phénomène. D'un côté, les marques traditionnelles de l'univers du luxe se démocratisent : politique agressive de lancement d'accessoires, place accrue des campagnes de télévision et désormais d'Internet, rôle accélérateur de la presse people, etc. De l'autre, certaines marques de grande consommation montent en gamme en offrant, sous la forme du « premium », un luxe accessible. Leurs produits, de qualité, se vendent massivement à un prix bien plus élevé que ceux de la concurrence. Le phénomène n'est pas nouveau mais il est en forte croissance. Outre l'Ipod d'Apple, citons les glaces Häagen-Dazs, les salons Starbucks, les capsules Nespresso, les smoothies Innocent, ou, dans l'automobile, la Mini de BMW (la Golf d'il y a dix ou quinze ans ?). Citons aussi les produits de beauté Nuxe ou la marque de lingerie Victoria's Secret. Toutes ces marques s'adressent à un très large marché plutôt qu'à des niches, ce que l'on pourrait appeler du « mass premium ». Dans un autre registre, la collection Karl Lagerfeld pour H&M, en 2004, a été l'illustration événementielle de cette fusion entre grande consommation et luxe. Signe des temps, la même année, le nouveau patron de Gucci, Robert Polet, arrivait dans la filiale de PPR après avoir fait toute sa carrière... chez Unilever.
Michael Silverstein, consultant au Boston Consulting Group, est l'un des premiers à avoir étudié le phénomène dans Trading Up (éditions Portfolio), un livre publié en 2003. Sa thèse est simple : des marques premium s'imposent sur beaucoup de marchés, provoquant une montée en gamme, tandis qu'on observe parallèlement une désaffection pour le milieu de gamme.

Une place à part

D'après cette étude, aux états-Unis, près de 20 % du marché des biens de grande consommation est généré par des produits vendus 50 à 200 % plus cher que le milieu de gamme. Les professionnels confirment volontiers cette tendance. Ainsi, Michael Aidan, directeur marketing Europe de Pepsi, a pu affirmer dans Les échos à propos de la marque Tropicana : « Notre secteur est caractéristique de l'effondrement du milieu de gamme. Pour réussir, il faut être le meilleur ou le moins cher. »
Ce qui expliquerait, dans le secteur textile, la stagnation de Gap depuis 2004. Dans l'automobile, le milieu de gamme des marques généralistes vit désormais sous la menace de modèles discount, à l'image de la Logan de Renault. Sur les huit premiers mois de l'année 2007, il s'est vendu davantage de Dacia - environ 20 000 - que de Nissan sur le marché français. Résultat, les constructeurs essaient de se positionner sur un créneau ou sur l'autre. « BMW fabrique des voitures premium, pas des voitures de luxe », affirme Michael Ganal, membre du directoire de BMW, interviewé par Michael Silverstein. La preuve ? Les offres de financement BMW sont expliquées dans la presse TV. Le patron de Samsung, Jong-Yong Yun, ne dit pas autre chose quand il déclare que son objectif pour 2010 est que Samsung soit reconnue comme la meilleure marque premium dans le monde.
Partir de prix bas, comme Samsung à ses débuts en Europe, n'interdit pas de monter en gamme et de transformer l'entreprise. Exactement la démarche de Swatch dans l'horlogerie au cours des années 80, par exemple. Les marques de luxe accessible ont surtout en commun d'être fortement innovatrices. Elles appuient sur un produit et une expérience de consommation uniques leur capacité à séduire et à monter en gamme. à l'image d'un Ipod ou d'une Mini, ce sont des marques positionnées « à part » et qui échappent à leur univers de concurrence naturel. Les consommer, c'est intégrer un club. Le prix d'un café basique chez Starbucks est 50 à 60 % plus élevé qu'un espresso dans un café parisien. Mais au-delà de la multitude de types de cafés que peut proposer l'enseigne, Starbucks entend surtout créer, pour ses consommateurs du monde entier, une expérience unique de consommation : atmosphère cosy des salons, personnel attentionné, musique relaxante avec des artistes sélectionnés (Starbucks vend ses propres compilations), etc. Howard Schultz, le fondateur de l'enseigne, affirme même qu'il vend du divertissement beaucoup plus que du café. De la même manière, Victoria's Secret a révolutionné le marché de la lingerie aux états-Unis en proposant des produits sexy et de qualité s'inspirant du luxe. Les boutiques sont spacieuses et donnent envie d'acheter. Les défilés font appel aux plus grands top models mondiaux.
Victoria's Secret, Starbucks ou encore Häagen-Dazs : toutes ces marques ont, avec des produits ou services innovants, comblé un vide dans leur secteur.

Hédonisme et économies

Il existe néanmoins de fortes différences entre les marchés. Ainsi, les Starbucks européens sont nettement plus luxueux que ceux qu'on trouve aux États-Unis, où ils se sont banalisés à force de se multiplier. Inversement, Evian est perçue comme une marque premium hors de l'Hexagone. Des facteurs sociologiques permettent aussi de mieux comprendre la montée en puissance du luxe accessible. En Europe comme aux états-Unis, le modèle de la famille traditionnelle est de moins en moins dominant. Les célibataires et les divorcés sont en augmentation constante, et on se marie de plus en plus tard. Sans parler de la longévité des seniors et de leur pouvoir d'achat élevé... La consommation des ménages évolue donc progressivement en fonction de ces critères. L'étude Mediaedge-CIA-Opinion Way, réalisée en avril 2007 sur les classes moyennes, l'a bien montré : 61 % des personnes interrogées affirment avoir réalisé un « achat plaisir » au cours du dernier mois. Et 48 % déclarent avoir reporté ou diminué d'autres dépenses pour le réaliser...
Hédonisme oblige, on dépense nettement plus qu'avant pour se faire plaisir. En même temps, on fait des économies en achetant un vêtement ou un accessoire de marque sur un site de vente privée ou sur Ebay. D'où des arbitrages de consommation toujours plus nombreux. Ce que les Anglo-Saxons qualifient joliment de « self-indulgence » devient aujourd'hui la première motivation d'un achat de luxe, loin devant le signe du succès social. Il n'y a pas de mal à se faire du bien.