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Des pubs chics de plus en plus Net

22/11/2007 - Les campagnes de presse des grandes marques ont souvent un prolongement sur la Toile

Les consommateurs d'aujourd'hui sont les enfants gâtés de l'information, observe Yves Carcelle, PDG de Louis Vuitton. Ils supportent donc de plus en plus mal l'information encadrée. C'est pour cette raison que la télévision connaît actuellement des difficultés. » Le patron a visiblement compris les enjeux de la révolution Internet, ce qui explique l'avance prise par son entreprise sur le Web. Pionnier, le maroquinier a ouvert son premier site Internet en 1995 et son premier magasin en ligne en 2006. « Mais tant que le haut débit n'était pas suffisamment développé, nous sommes restés timides, admet-il. Aujourd'hui, les progrès techniques nous permettent de proposer des services et de l'achat en ligne dans plusieurs pays. »

En termes de communication, la marque s'est récemment distinguée en ajoutant un volet Internet à sa dernière campagne de presse : « Pour notre campagne autour du voyage, nous avons souhaité mettre en lumière de fortes personnalités, dont le voyage ultime est leur vie entière, raconte Yves Carcelle. Or de telles rencontres donnent envie d'en raconter plus, d'où l'idée des voyages virtuels. » Le visuel de la campagne de presse mettant en scène Andre Agassi et sa compagne Steffi Graf, signé Annie Leibovitz, est prolongé en ligne par une balade du couple à New York... Le montage photographique est accompagné d'une musique aérienne. Les commentaires de Graf et d'Agassi apportent la petite touche humaine. Le tout n'est pas dénué d'émotion.

Ce joli coup donne-t-il envie à la marque de systématiser le prolongement sur Internet de ses campagnes presse ? « La démarche doit rester avant tout sincère, répond Yves Carcelle. Nous ne voulons rien forcer, sans quoi nous tomberions dans la recette. Or c'est ce qui est authentique qui passionne les gens. »

Impact garanti

Sans aller aussi loin que Louis Vuitton, d'autres marques du secteur ont compris que le Web 2.0 leur permettait d'intensifier l'effet de leurs campagnes presse sur Internet. Ainsi, outre les désormais classiques vidéos de défilés, les « making of » de publicités sont de plus en plus fréquents sur la Toile. Témoin, le site de la griffe italienne Miu Miu (www.miumiu.com), où la rubrique Campaign diffuse une vidéo mettant en scène Laetitia Casta en plein tournage.

Pour l'internaute amateur de mode, l'impact est garanti : s'il a aimé une publicité dans un magazine, Internet lui offre la possibilité d'en découvrir les coulisses en 3D et en musique. Ensuite, à lui de décider s'il souhaite en savoir plus dans les autres sections du site. Le site américain de shopping www.shopvogue.tv, lancé par Condé Nast en août dernier, s'inscrit pleinement dans cette tendance. Non seulement sa rubrique Behind the Lens diffuse des « making of » de qualité d'annonceurs majeurs de l'édition américaine de Vogue, mais de nombreux produits vantés par les publicités du magazine sont également disponibles à la vente en ligne. L'internaute peut par exemple voir le tournage de la publicité pour le parfum de la chanteuse Gwen Stefani. S'il souhaite l'acquérir, il n'aura qu'à cliquer sur la photo du produit pour être aiguillé vers le site marchand d'un grand magasin partenaire. Pour la première fois, la publicité de luxe devient donc pleinement interactive.