Haut de gamme à la chaîne

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Denrées rares

22/11/2007 - Plus le luxe se démocratise, plus il semble y avoir de la place pour des marques confidentielles qui misent sur la personnnalité et la singularité de leurs produits

Putain des palaces ou éloge du traître : il fallait oser appeler des parfums ainsi. étienne de Swardt l'a fait. Le parfumeur, qui a défrayé la chronique il y a quelques années en lançant Oh My Dog, la première fragrance pour chiens, a créé l'an dernier la marque état libre d'Orange, du nom d'une ancienne république boer d'Afrique du Sud. « Une terre de libertinage olfactif, libérée de tous tabous, qui reconnaît comme seuls souverains l'insoumission et l'érotisme olfactif, note-t-il. Un territoire d'expression subversif et ludique pour mettre en odeur des fantasmes plutôt que des concepts marketing. » Le best-seller de l'outsider des parfums de niche s'appelle Sécrétions magnifiques. Avec un S comme sang, sueur, sperme et salive ! « Un véritable coït olfactif qui nous emporte au faîte de la jouissance. » Adresse de la maison : 69, rue des Archives (Paris iiie). Pas étonnant que le concept ait déjà son club d'initiés.

Le World Luxury Tracking, la première étude mondiale sur les clientèles du secteur réalisée par Ipsos et l'Association des professionnels du luxe (lire aussi p. 22), le montre clairement : partout, la vision hédoniste et individuelle du luxe, synonyme avant tout de plaisir, est une tendance majeure. Ainsi, face au diktat des grandes enseignes, omniprésentes dans les médias, on retrouve au coin d'une rue du Marais le plaisir de la découverte, de l'adresse confidentielle, souvent plus abordable, qui permet de se sentir unique et différent. « L'époque autorise l'émergence de ces aventures de petites marques belles par la vibration émotionnelle qu'elles procurent et qui favorisent le sur-mesure, observe le consultant Jean-Jacques Picart. Contrairement aux grandes, elles ne cherchent pas à séduire tout le monde. Elles ont vocation à plaire beaucoup à un petit nombre ». « Very famous amongst very few people », résume la signature de la campagne Bédat&Co, marque horlogère montante du groupe Gucci (PPR). Tout est dit. « Le sac à avoir absolument est un phénomène en baisse, ajoute Jean-Jacques Picart. La tendance est à la différenciation. Nous avons tous été des victimes consentantes d'une panoplie fashion bien décodée par la publicité, les magazines, les médias. On observe de plus en plus un désir de personnalisation, par un jeu d'expression qui allie souvent le produit mode, très identifiable, vu sur les people, avec une photo de publicité très forte et, en contrepoint, quelque chose de plus rare, qui vient de ces marques de niche. » Et d'ajouter : « Ce qui est moderne, c'est que la même femme ait envie des deux. L'assemblage de produits différents crée une carte de visite personnelle. »

Offre alternative

Signe d'un luxe plus polymorphe que paradoxal, la tendance s'observe en parfum, en mode, mais aussi en joaillerie. « Je sens une réticence des acheteurs traditionnels du luxe à se laisser happer par les recettes du "luxe de masse". Et l'émergence d'une offre alternative qui plaît, confirme Pascal Barragué, directeur associé de Pascal&Thierry, agence qui signe la campagne de Bédat&Co et l'identité de marque de Margaret, un nouveau joaillier suisse confidentiel. En Europe, on assiste à un retour vers des produits plus élitistes, moins tape-à-l'oeil et évidents, qui parlent de personnalité plus que de réussite sociale. Les valeurs sûres, les clients en sont revenus. Ils ont envie de beauté, d'originalité, de différence. C'est une formidable occasion pour les marques qui ont des choses à dire. »

L'agence a traduit l'envie de Margaret, marque de femmes créée par deux soeurs d'une trentaine d'années, d'apporter un vent de fraîcheur dans l'univers un peu convenu de la joaillerie par une identité colorée, inspirée de la pâtisserie et de la gourmandise. « Quand on a beaucoup d'argent, on adopte à un moment donné un comportement de collectionneur et de découvreur, ajoute Pascal Barragué. On a envie de ce petit quelque chose en plus que les autres n'ont pas. Une montre, ou un bijou, sont un signe de personnalité qui doit raconter un peu de soi-même. »

Comment exister sans réseau de distribution et sans communication, ou presque ? Par un marketing de niche subtil, fait de relations publiques, et un savant bouche-à-oreille. à l'image du joaillier Lorenz Bäumer, qui a longtemps travaillé dans l'ombre des grands avant d'exister sous son propre nom, du nouveau maroquinier Stéphane Verdino ou encore des créateurs E2, qui reinventent, à partir de pièces vintage, des vêtements griffés dans une transformation très postmoderne.

Néo-artisanat

Comment rester confidentiel tout en communicant pour être reconnu ? « Par une bonne articulation entre une forme grand public et un fond élitiste. C'est la magie - ou l'hypocrisie - du marketing de faire de la publicité pour dire qu'on n'est pas très connu et qu'on veut rester confidentiel, s'amuse Pascal Barragué. Bédat&Co se positionne comme une marque d'initiés pour des personnalités affirmées qui ne veulent pas arborer les mêmes signes de réussite que leurs voisins. La campagne met en scène deux représentants du club des privilégiés possesseurs d'une Bédat, qui refusent de se confier le nom de leur marque. La signature fait écho à cette envie de garder pour soi son secret. » Pour l'enseigne rare, un impératif : être connue de peu de personnes, mais des bonnes...

Comment perdurer sans entrer dans la logique des grandes ? D'abord par une création hors du commun : une marque rare doit sortir des sentiers battus. Ensuite, par une économie très particulière : « Celle d'un néo-artisanat, avec une créativité très forte et un esprit d'artisan, une disposition modeste mais pas pauvre, une glorieuse modestie », assure Jean-Jacques Picart, qui cite Azzedine Alaïa, le premier à avoir réussi dans la mode avec un seul point de vente, une seule collection et un fan-club de journalistes, mais sans défilés. Preuve qu'un autre modèle existe dans le management des marques de luxe.