Haut de gamme à la chaîne

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Au rythme de la mode

22/11/2007 - La cadence de lancement des parfums s'accélère. Alain Lorenzo, PDG de Parfums Givenchy, nous explique pourquoi.

Comment rester une marque de luxe sur le marché si concurrentiel du parfum ?

Alain Lorenzo. Une créativité forte est la première clé du succès. Il y a une quinzaine d'années, Givenchy lançait un parfum à peu près tous les six ans. Aujourd'hui, c'est chaque année plusieurs créations : nouveau parfum, dérivés, séries limitées, produits « travel retail » [circuit de distribution dans les lieux de voyage] ou produits spécifiques à un marché. Nos métiers adoptent des rythmes qui se rapprochent de ceux de la mode, avec un renouvellement incessant. Et tout comme on attend du couturier qu'il reste très créatif à chaque collection, nous devons l'être en parfums, sinon le risque est de donner l'image d'une industrie banalisée qui lance sans innover.

Pourquoi cette accélération des lancements ?

A.L. Parce que les médias s'intéressent à ce qui est nouveau. À mesure que le luxe se massifie, on observe une demande croissante des chaînes de distribution mondialisées et une visibilité de plus en plus grande. Les campagnes de communication se sont considérablement renforcées, les égéries ont pris une place importante, on est passé du confidentiel à des plans médias presse, télévision, affichage et Internet qui n'ont pas grand-chose à envier aux produits de grande consommation. Avec le risque que des produits trop visibles perdent leur aura de rareté. Il faut donc être créatif plus souvent, avoir en permanence un flot de vraies nouveautés à présenter.

Comment travailler en marketing dans ces conditions ?

A.L. Sur les grands parfums, il faut clairement un marketing de l'offre et non de la demande. Nous ne créons pas en nous appuyant sur des études de marché et nous tenons à avoir de vrais partis pris, des histoires fortes comme avec notre dernier parfum Ange ou Démon. Mais quand un pays important dans le monde a une culture différente, comme le Japon où l'on se parfume peu, il faut s'adapter.

Comment faites-vous ?

A.L. Si l'Asie veut des parfums très légers, il faut en tenir compte. Givenchy étant une marque de parfums de taille significative sur le plan mondial, nous pouvons segmenter notre offre. La difficulté est de faire un vrai travail de création sur de petits segments. Il y a par exemple une demande du « travel retail », pour la clientèle d'aéroport, qui réclame des produits à vocation cadeau qu'on ne trouve pas sur le marché local. Autre tendance : les distributeurs se battent eux aussi pour avoir de nouveaux produits exclusifs. Dans tous les cas, nous y réfléchissons avec un souci de qualité et de créativité, dans la fragrance comme dans le flacon. Nous pouvons également développer certains produits pour un pays ou une zone spécifique. Notre parfum Jardin d'interdit est ainsi exclusivement vendu au Japon, où il représente une part importante de nos ventes.

Cet éclatement de l'offre ne présente-t-il pas un risque ?

A.L. Ces développements coûtent de l'argent pour un potentiel de chiffre d'affaires limité, mais ils sont stratégiques dans cette zone pour exister. Peu de marques le font. C'est une façon de travailler différente. Étant une marque moyenne, nous sommes plus rapides pour sortir des produits. Mais il faut être très strict avec les investissements marketing lorsqu'on a de nombreuses lignes à faire vivre. En effet, le danger est soit de ne pas soutenir suffisamment une ligne pour en assurer la pérennité, soit de cannibaliser la ligne précédente. Une de nos grandes réussites est la croissance de nos derniers lancements (Ange ou Démon, Amarige Mariage), tandis que Very Irrésistible de Givenchy, lancé en 2003, continue à augmenter. ¦