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Entre tradition et hédonisme

22/11/2007 - par par Marie Lejeune-Piat

Les riches n'ont pas fini de faire parler d'eux. Une étude inédite, baptisée World Luxury Tracking, les surveille pour percer à jour leur subconscient de consommateurs très recherchés.

Chanel, star parmi les stars du luxe : ce n'est pas un scoop. Pas moins de 8 000 personnes de 18 à 70 ans originaires de 7 pays différents l'ont confirmé en plaçant la prestigieuse signature devant 19 autres marques de luxe (lire le tableau). Plus de 90 ans après l'ouverture de sa maison de couture, Coco Chanel pourrait en être fière, à juste titre. « Ce palmarès consolidé compte 7 marques de voitures et 2 d'hôtels. Cela confirme que le luxe ne s'arrête pas à la joaillerie ou à la mode. Cela signifie aussi que toutes ces marques sont fortement inscrites dans l'imaginaire collectif. Leurs investissements ont donc été efficaces. Mais il est également important de signaler que ce hit-parade diffère d'un pays à l'autre en termes de marques et de métiers. Des différences propres à chaque culture », explique Catherine Jubin, directrice générale de l'Association des professionnels du luxe.

Derrière ce classement, une étude transversale, World Luxury Tracking, portant sur le consommateur de luxe de par le monde, réalisée auprès d'un échantillon représentatif de la population parmi les revenus les plus élevés. Une démarche inédite dans son ampleur, mise en oeuvre par Ipsos et l'Association des professionnels du luxe. Une première étape a été axée sur les pays développés (1), en attendant une seconde, prévue pour 2008, consacrée aux pays émergents (2). « Cette première partie laisse déjà apparaître des caractéristiques globales, mais également de fortes expressions locales », annonce Rémy Oudghiri, directeur du planning stratégique d'Ipsos Insight.

Tout d'abord, unanimité générale en ce qui concerne l'exigence de qualité, indissociable du luxe, qui reste par ailleurs un signe de réussite. Même tendance pour les aspects de plaisir et d'émotion que peut procurer un objet de luxe, voire de récompense que l'on s'offre à soi-même. « Ce fort ancrage dans le plaisir n'est pas une surprise car ce n'est pas nouveau, mais c'est une confirmation objective observée dans chacun des pays », constate Catherine Jubin. Particulièrement attachés à cet aspect, Britanniques, Allemands et Américains y voient même un moyen d'oublier les soucis du quotidien.

Deux profils émergents

Ce plaisir prend, du reste, le pas sur les aspects statutaires et patrimoniaux. « Il y a cinquante ans c'était l'inverse », rappelle Rémy Oudghiri. Avec des scores d'appréciation situés au-dessus de la moyenne, Espagnols et Français restent cependant soucieux de ces aspects de statut social. Même si, en Espagne, la culpabilité inhérente au prix des objets de luxe vient tempérer cette recherche de statut. Et les nuances de s'affirmer, surtout lorsque l'on aborde les aspects de tradition, d'histoire et d'héritage. Curieusement, Japonais et Français affichent des opinions très similaires en se démarquant des autres pays. « Le côté patrimonial et rassurant du luxe y ressort plus qu'ailleurs », poursuit Catherine Jubin.

à la question « Recherchez-vous une histoire derrière la marque quand vous achetez un produit de luxe ? », Italiens et Japonais répondent très majoritairement par l'affirmative. « L'Anglo-Saxon se situera, lui, davantage dans le rêve, le plaisir et l'émotion que dans l'investissement à long terme. à ses yeux, l'histoire de la marque revêt moins d'importance », observe Rémy Oudghiri.

Peut-on parler de clivage ? Vraisemblablement, car deux profils dominent : les « traditionnels » et autres connaisseurs du luxe, sensibles au raffinement et à l'esthétique, plus nombreux dans les pays latins et au Japon. Et les « hédonistes », apparentés au modèle anglo-saxon, résolument tournés vers le plaisir. Reste à savoir quel modèle l'emportera lorsque l'on en saura plus sur les pays émergents.

L'enquête relève peu de différences entre les comportements des hommes et des femmes. Avec, là encore, quelques bémols, les femmes se montrant plus attirées par l'univers du luxe que les hommes. Tout comme les jeunes, qui estiment majoritairement que tendances et innovation sont associées au luxe. Entre 18 et 34 ans, ils sont quelque 50 % à penser que le luxe permet de rester à la pointe de la mode. Ils ne sont plus que 38 % à le déclarer entre 55 et 70 ans. L'enquête permet par ailleurs d'identifier une population qualifiée de « rêveurs du luxe », qui craque occasionnellement pour l'un des multiples objets de cet univers. à commencer par les parfums, vrais produits d'accès au marché, qui restent les objets de luxe les plus achetés. « Ce sont les moyens financiers qui limitent cette catégorie dans ses dépenses », confirme Rémy Oudghiri.

En filigrane, un dilemme que les marques devront résoudre : monter en gamme pour servir les attentes des plus fortunés, dont le nombre croît d'année en année, ou bien élargir la clientèle, face à l'importance de la demande, par une offre plus adaptée ? Faut-il, à l'instar d'Hermès, rester inaccessible en gardant intacte la puissance du rêve ou suivre le joaillier Mauboussin par le biais d'une offre beaucoup plus alléchante ? Cette tentation est forte car les bénéfices à court terme en sont évidents. Mais, à long terme, n'est-ce pas plus risqué ? Certains ont déjà partiellement résolu le problème en se diversifiant autour de leur métier principal. C'est le cas pour une dizaine des 20 premières marques citées.

« L'imaginaire du luxe demeure plus large qu'on ne le pense. Les marques transversales affichent diversité et richesse d'image, ce qui explique leur notoriété », confie Catherine Jubin. Mais, au chapitre des grands absents, aucune étiquette de sport, et, surtout, aucun vin ni spiritueux, à commencer par le champagne, ne figure dans le classement. Un joli sujet de méditation.

(1) Pays développés étudiés : Allemagne, Espagne, France, Grande-Bretagne, Italie, Japon et États-Unis.

(2) Pays émergents : Chine, Corée, Inde, Hongkong, Russie et Taiwan.

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