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Crème de la crème

22/11/2007 - par par Gisèle Prévost

Les crèmes de soin sont de plus en plus sophistiquées. Un seul objectif : le plaisir des consommatrices et leur... portefeuille. Mais l'immortalité n'a pas de prix.

Eau des glaciers, algues des grands fonds, fleur de nénuphar, orchidée impériale, huile de camélia, champignon de l'immortalité, poudre d'hématite du désert, caviar, or, pierres précieuses... Rien n'est trop beau pour les nouvelles perles de la cosmétologie de luxe. Alternative sympathique au bistouri et au Botox, la nouvelle haute cosmétique trouve son inspiration dans les merveilles de la nature. Pour en révéler les trésors cachés et justifier leurs prix XXL, les crèmes des crèmes sont également des chefs-d'oeuvre de technologie.

Le marketing des marques de soin a choisi de mettre l'accent sur le plaisir, levier numéro un de l'achat d'un produit de luxe. A fortiori celui qui est censé vous faire du bien. S'il n'est plus question de miracle ou de magie dans le discours, le mythe de l'éternelle jeunesse est toujours d'actualité. Les marques ont compris que conserver une belle apparence lorsque l'on n'a plus vingt ans est une motivation essentielle des femmes. Il s'agit aujourd'hui d'exprimer une philosophie, celle affichée par les égéries de la maturité épanouie. Après Sharon Stone, la star étincelante de la ligne anti-âge Capture totale de Dior, Demi Moore est l'ambassadrice du « Live brilliantly », le concept d'Helena Rubinstein qui exhorte les femmes à « relever le défi de l'âge avec audace et détermination ».

« Avec le temps, on apprend qu'être belle n'est pas une question d'âge. C'est là toute la différence », assure Kim Basinger, qui incarne la philosophie de Differently nutri-demo skin, la nouvelle ligne de Lancaster, sur le thème : « Embellissez le temps qui passe ». Un discours soft qui ouvre un véritable eldorado !

L'effet Caviar

La Prairie est, avec Kanebo, la marque qui a créé le segment du soin anti-âge haut de gamme. Sa crème Caviar (une matière première riche en nutriments énergisants) qui vient de souffler ses vingt bougies, est toujours best-seller. Cas d'école d'un succès obtenu sans publicité et avec une approche plus intuitive et personnelle que marketing, elle reste la référence des nouvelles offres 5-étoiles.

« La grande distribution ayant pris des parts de marché très importantes, les nouvelles consommatrices expriment le besoin de se différencier. La demande est en augmentation partout dans le monde », observe Laurence de Champvallier, directrice internationale de La Prairie. « Le haut

de gamme fonctionne très bien. Il est porté par le vieillissement de la population, et par une clientèle qui a de l'argent et cherche le côté bien-être du produit qu'on a plaisir à appliquer », résume-t-elle.

« La gamme Caviar a eu un impact considérable sur l'industrie de la beauté. Elle a imposé de nouveaux standards en matière de performance et de plaisir », ajoute Nadia Miller, vice-présidente marketing développement international de la marque suisse. L'ultraluxe est le segment le plus dynamique du soin. La tendance n'a pas échappé aux marques de luxe, légitimes sur ce terrain, pour proposer des produits rares et chers réservés à une distribution très élitiste. Le Bon Marché est en général la rampe de lancement et le passage obligé des marques rares.

Pour les fêtes, la crème Caviar Luxe La Prairie est proposée en édition limitée numérotée de 650 pièces, dans un écrin bijou incrusté de 2 400 cristaux Swarovski (prix : 2 000 euros). La gamme culte compte aujourd'hui dix produits. Son dernier lancement ultraglamour : Complexe Cellulaire Radiance Or pur, qui contient de l'or 24 carats dans une solution liquide. Une source d'immortalité et de vitalité, pensaient les anciens. L'or est également l'ingrédient anti-âge très précieux d'Élixir d'or de Jean d'Estrées, en instituts.

Champignon et sarments

L'eau, venue des fonds marins ou des glaciers, est une éternelle fontaine de jouvence. La Crème de la mer, du groupe Estée Lauder, est la marque des people, de Jennifer Aniston à Paris Hilton. L'algue des grands fonds du sud de la Californie, fermentée pendant plusieurs mois, y est associée à une poudre micronisée d'hématite extraite d'un désert de l'Arizona. Vendue en France exclusivement au Bon Marché, elle est proposée en édition ultraluxe (1 400 euros en grand format de 500 ml). La gamme Élixir des glaciers de la marque suisse Valmont recueille à plus de 2 000 mètres d'altitude, lors de la fonte des glaciers du Valais, une eau rare au parfait équilibre en minéraux. Yves Saint Laurent redécouvre dans sa ligne Temps majeur le Ganoderma lucidum, champignon d'immortalité réservé à l'empereur de Chine et sa cour. Mieux encore que la beauté éternelle promise par Sensai Premier de Kanebo !

Les grands parfumeurs puisent dans leur patrimoine floral. Ainsi la ligne Sublimage de Chanel est à l'huile de camélia. Guerlain, toujours en quête de composants naturels d'exception, s'est passionné pour l'orchidée, symbole de beauté et de longévité. La marque aurait percé le secret caché au coeur de ses racines pour en faire un élixir de beauté : Orchidée impériale de Guerlain.

L'Or de vie de Dior est né de la collaboration entre deux marques icônes du groupe LVMH et d'années de recherches. « Les techniques les plus modernes ont été mobilisées pour explorer les principes vitaux des racines, sarments, vrilles et feuilles de la vigne du mythique Château-d'Yquem. Les laboratoires Dior ont découvert que les polyphénols extraits des sarments du cépage sauvignon, recueillis sur des parcelles minutieusement sélectionnées, présentaient une activité à nulle autre pareille », explique la marque. Les sarments sont récoltés en hiver au moment de la taille, avant la formation des bourgeons, quand la sève commence à monter. « Une rencontre entre science, intuition, observation, mimétisme et marketing. » Nul doute qu'accompagné d'un verre du précieux nectar, L'Or de vie sera plus savoureux encore.

La ligne la plus précieuse est attendue pour l'an prochain : la première gamme de soins Bulgari contiendra une essence réunissant les gemmes de pierres précieuses : saphir, malachite, citrine et tourmaline. L'effet Veblen est de retour.

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