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Hauts revenus

22/11/2007 - par Michaël Baldacci

Qui sont les riches ? Une étude Ipsos Media-Condé Nast permet d'établir une typologie de huit profils, des conventionnels aux intellos rayonnants, en fonction de leur rapport au luxe.

Qu'on se le dise, le luxe est tendance ! Que l'on soit senior, jeune actif ou cadre installé, on le plébiscite. L'acceptation du luxe est réelle et le plus souvent affirmée. C'est ce qui ressort de la neuvième édition de l'étude La France des hauts revenus réalisée par Ipsos Media et du traitement spécifique réalisé avec l'éditeur Condé Nast (magazines Vogue, Glamour et Architectural Design). L'étude d'Ipsos Media sonde la consommation médias, le style de vie, le rapport aux marques de cette population appartenant à un foyer dont le revenu net annuel avant impôt est au moins de 58 000 euros, soit 3 738 000 personnes ou les 8 % les plus riches des Français.

Ipsos Media et Condé Nast ont établi une typologie exclusive de huit profils, des « serial shoppers » aux « conventionnels ». Les équipes de Jean-Charles Grout, directeur-conseil chez Ipsos Media, et Virginie Mary, directrice des études de Condé Nast, ont aussi cherché à mesurer le rapport au luxe de ces huit catégories. Si aucune ne rejette le luxe, elles le vivent de manière sensiblement différente. En effet, là où les « casaniers », les « technopodes », les « conventionnels » et les « seniors sereins » ne sont pas forcément influencés par une marque ou un produit, les « libérés », les « serial shoppers » ou les « flamboyants » sont sensibles au discours produit par les marques dites de luxe ou prestigieuses. Enfin, une dernière catégorie, celle des « intellos rayonnants », personnalise le luxe de manière absolue : elle donne à celui-ci une dimension intellectuelle, voire utilitaire, de plaisir pur vers laquelle semblent tendre toutes les catégories décryptées par Ipsos et Condé Nast. Inventaire. Les conventionnels

Comme leur nom l'indique, ce sont des gens ordonnés et classiques. Pour eux, le luxe est clairement synonyme de très bon goût, de valeur sûre et de norme. Quand ils en parlent, ils déclarent volontiers que certains produits méritent « de dépenser plus ». Peu aventureux, les conventionnels se rabattent le plus souvent sur les marques traditionnelles associées à cet univers, comme Chanel ou Dior. Un fait marquant qui ressort de l'étude est qu'ils ne se tournent pas forcément vers le luxe par plaisir personnel, mais plutôt par besoin. En somme, un conventionnel achètera un parfum prestigieux ou un beau sac à main plus pour une occasion exceptionnelle ou un cadeau que pour assouvir une envie. Clairement, le luxe est un acte quotidien sans importance qui s'inscrit dans un besoin de reconnaissance sociale.

Le plus souvent installés en province, les membres de cette catégorie, qui représente 16 % des hauts revenus (entre 58 000 et 74 000 euros annuels), ont majoritairement entre 35 et 49 ans, résident dans un pavillon, aiment les informations boursières et tout ce qui a trait à l'argent, mais aussi le sport et les voitures.

Les casaniers

Assez proches des conventionnels dans leurs habitudes et dans leurs revenus, ils donnent au luxe le qualificatif de « bon goût », mais n'y attachent aucune importance particulière. Ils ne nient pas l'existence de cet univers, seulement ils ne s'en sentent pas parties prenantes. Celui-ci leur paraît lointain et ils n'y entrent que par code social ou par obligation pour faire un cadeau, attachés comme les conventionnels à la valeur normative des marques dites luxueuses. Cette attitude est accentuée par le fait qu'ils sont... les pauvres des riches. Avec un revenu annuel rarement supérieur à 67 000 euros, ils sont propriétaires, mais ne font pas de folies, que ce soit dans leur consommation, qui tourne autour d'achats prévus, ou dans leur mode de vie, puisqu'ils sortent peu et ne s'intéressent guère au monde extérieur. Pour eux, le summum du luxe est un week-end cocooning en famille. Cette catégorie représente tout de même 13 % de la population à hauts revenus.

Les seniors sereins

Une sérénité affichée pour ces seniors (entre 55 et 70 ans) qui, après une vie professionnelle bien remplie financièrement, aspirent au calme et au plaisir. Ils ont su faire fructifier leur argent en bien mobiliers et immobiliers, et sont parmi ceux qui en possèdent le plus. Ils sont très ouverts sur l'extérieur et les découvertes, partent en voyage organisé à l'autre bout du monde, changent régulièrement de voiture et font une confiance totale à la marque de luxe, préférant, par exemple, acheter un stylo de marque Montblanc plutôt qu'un autre stylo. Ils sont attachés à la réputation d'un produit. De fait, ils ne prennent pas de risques en termes de consommation et possèdent déjà tant de choses qu'ils préfèrent s'évader dans leur résidence secondaire, dans des voyages ou bien dans des activités de loisirs. Ces seniors sereins représentent 16 % de la population hauts revenus, vivent plutôt dans les grandes agglomérations et figurent parmi les 2 % des Français les plus riches.

Les libérés

Vous voyez souvent courir ces mères de famille actives, majoritaires dans cette catégorie, qui pèse 14 % de la population hauts revenus. Ces libérées sont le plus souvent urbaines. Très à cheval sur leur rôle de mère de famille, elles n'en négligent pas pour autant leur apparence et leur féminité. Conséquence : consommer luxe est une source d'épanouissement. Pour elles, acheter luxe est un tout, avant, pendant et après. Les produits consommés visent le plus souvent à mettre en avant une personnalité, un trait de caractère. Fortement intéressées par les marques, donc, elles privilégient le haut de gamme, tels les vêtements griffés Comptoirs des cotonniers, sans pour autant aller dans le très haut de gamme. Pour savoir ce qu'il faut acheter, elles lisent la presse féminine, mais aussi les magazines de décoration.

Les serials shoppers

Plus luxe que moi, tu meurs. Cela pourrait être la devise des « serial shoppers », qui représentent 7 % des hauts revenus. Pour ces surconsommateurs de produits de luxe, le shopping est un métier. Pour eux, ou plutôt pour elles (cette catégorie est majoritairement féminine), consommer, c'est exister. Ces dames sont à la recherche du très haut de gamme, mais aussi du dernier sac à la mode ou des vêtements originaux qui montrent leur personnalité. Ainsi, elles sont capables de nombreux achats coups de coeur pourvu que ceux-ci soient à la fois originaux modernes et cultes. Le luxe est un monde de rêve permettant de se mettre en valeur. Ces femmes de 18 et 34 ans sont le plus souvent branchées, sortent en boîte de nuit et vivent à Paris.

Les flamboyants

Ce sont les pendants plus masculins des « serial shoppers ». Mais là où ces derniers cherchent l'originalité, eux recherchent clairement la marque, le logo, pourvu que les autres puissent le voir. Leur but est de paraître : j'ai de l'argent, j'aime le luxe et je le montre. Leurs marques favorites sont notamment Dolce&Gabbana et Burberry. Le flamboyant va beaucoup dépenser - surtout pour des vêtements - pour se différencier des autres et le leur montrer. Représentant 9 % des hauts revenus, ces hommes, surtout, âgés de 35 à 49 ans aiment frimer. Ils vivent plutôt dans les grandes villes de province.

Les technopodes

Le luxe n'a pas d'intérêt pour eux. Ce qui compte, c'est le côté innovant ou non d'un produit. S'il est innovant technologiquement, alors le technopode le considérera comme luxueux. Autant dire que tout le discours autour du luxe n'a que très peu d'impact sur lui. Pour le séduire, il faut lui parler mégabits ou LCD plutôt que du soyeux d'un tissu. Pareil pour un jean : celui-ci doit être moderne. Ce sont des « connected people » pour qui le mot marque ne signifie pas grand-chose. Les technopodes, qui pèsent 11 % des hauts revenus, sont une population assez masculine qui aime sortir, décider des choses au dernier moment ou encore faire du sport. Plutôt urbains, parisiens - et pour certains inactifs car étudiants vivant dans des familles très aisées, mais disposant quand même de revenus entre 58 000 et 74 000 euros annuels ils sont pleinement dans leur époque.

Les intellos rayonnants

Ils ont tout et peuvent tout s'acheter, ils sélectionnent et intellectualisent donc leurs achats. Ce sont les bobos dans toute leur splendeur, qui veulent donner du sens à leur achat. Ainsi, le luxe est à la fois un plaisir personnel et un moyen de se différencier socialement. Ils ont dépassé l'ostentation ou la « branchitude », ils ont intégré l'argent et aiment le beau, l'original, voire l'unique, qu'ils seront les seuls à pouvoir se payer. L'esthétique et le caractère exceptionnel du produit jouent beaucoup plus que son prix qu'ils ne regardent même pas. Des vêtements de créateurs au commerce équitable en passant par des causes humanitaires, ils s'intéressent à tout. Avec des revenus supérieurs à 85 000 euros annuels, ils représentent 13 % de la population hauts revenus, sont les plus diplômés de celle-ci et sont donc logiquement ceux qui consomment le plus d'art, de culture et de presse (actualité et décoration).

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