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Le luxe, entre élitisme et démocratisation

22/11/2007 - par Michaël Baldacci

Une enquête de l'Express-Roularta services analyse la « nouvelle relation des CSP + au luxe ».

Tout le monde peut accéder au luxe, chacun peut avoir sa part de rêve et s'octroyer des plaisirs un peu chers et hors du commun. C'est du moins le message que nombre de marques haut de gamme ou de prestige développent ces dernières années dans leur communication. Une récente étude de la régie Express-Roularta Services, réalisée sous la direction de Jean-Christophe Gombeaud, directeur marketing du service études-marketing, valide ce territoire d'expression, mais seulement en partie. Si les CSP + se disent plus enclins qu'auparavant à consommer du luxe, ils demeurent convaincus que cela doit rester exceptionnel. En effet, pour 61 % d'entre eux, les produits de luxe « permettent de se faire plaisir de temps en temps » et, pour 28 %, ils représentent « quelque chose qui reste très occasionnel ». Seulement 8 % déclarent qu'ils font partie de leur vie quotidienne.

Résultat : malgré sa démocratisation et son accessibilité nouvelle, le luxe reste à la fois synonyme d'exception, de raffinement et de rareté pour 41 % des sondés. Pour 32 %, il signifie « le rêve et le plaisir », pour 22 %, un « superflu tellement nécessaire », et « quelque chose d'inabordable au quotidien » pour 5 %. « Clairement, l'achat de produits de luxe est un coup de coeur, souligne Valérie Deguy, chargée de l'étude. Plus que le simple objet, c'est un moment que l'on décide de consommer. » Du coup, entretenir le côté exceptionnel du produit vendu est une stratégie intéressante pour les marques concernées.

« Du bien au moral »

Cette étude montre aussi que le luxe absolu est défini de manière certes cocasse mais en même temps assez significative des attentes des Français les plus aisés. Outre « passer plusieurs nuits dans un hôtel 5-étoiles », « manger du caviar à la louche dans un jet privé », « déguster un grand cru classé de bordeaux », certains, plus imaginatifs encore, voudraient « jouer au golf dans leur piscine » ou « rouler en Jaguar, avec une Rolex au poignet et... en jean ».

Les résultats de cette enquête sont aussi révélateurs des produits réellement consommés par les CSP + : tous sexes et tous âges confondus, le parfum reste le best-seller. à la fois précieux et abordable, il représente la porte d'accès idéale au secteur. Pas étonnant, dès lors, que Chanel soit l'une des marques les plus citées si l'on demande ce que serait le symbole du luxe. Les achats diffèrent ensuite en fonction du sexe : si ces dames optent en priorité pour un sac à main, puis pour un bijou ou un produit de maquillage, ces messieurs, eux, préfèrent les champagnes millésimés ou les grands vins et, en troisième position, les montres. Ces acquisitions, le plus souvent des coups de coeur, embellissent, pour 65 % des CSP + interrogés, leur quotidien. Pour 96 %, ils font « du bien au moral ».

L'étude Express-Roularta Services montre enfin une évolution de la signification que donnent à leur consommation les adeptes du luxe. Alors qu'ils recherchaient, dans les années quatre-vingt-dix, le côté ostentatoire du produit chic, les CSP + avouent aujourd'hui plutôt y trouver une source d'épanouissement, d'hédonisme et de bien-être. D'ailleurs, à la question « De quel luxe ne pourriez-vous pas vous passer ? », ils répondent d'abord... « De temps » (27 %) et « De vacances » (25 %). Le vrai luxe !

www.expressroulartaservices.fr

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