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Une profession encore en mal de reconnaissance

13/12/2007 - par Patrick Cappelli

Les agences de RP se plaignent d'un manque de considération de la part de leurs clients qui, de leur côté, souhaitent davantage de créativité et un meilleur rapport qualité-prix. Tour d'horizon de rapports quelque peu tendus.

Les relations entre les entreprises et leurs agences de relations presse et publiques ne sont pas un long fleuve tranquille. Les deux parties ne sont pas toujours au diapason, et ce jusqu'à la définition de ces initiales, « RP ». Le débat sémantique fait rage : les agences aimeraient bien troquer l'appellation « relations presse » pour celle, plus prestigieuse, de « relations publiques », voire « relations avec les publics ». « Le terme RP est un désastre ! Il entraîne une confusion entre relations presse et relations publiques. Les médias ne sont que l'un des outils des relations publiques, qui s'adressent à des publics différents, internes et externes », estime Thomas Marko, président de l'agence Thomas Marko&Associés et responsable de la commission Évaluation de la performance des RP au sein du syndicat de la profession, Syntec RP.

Pour Marion Darrieutort, directrice générale d'Edelman, « le terme d'attaché de presse reste caricatural. Il évoque les cocktails et les petits-fours, vision qui continue à nous coller à la peau. Or, les RP, dans le sens des "public relations" anglo-saxonnes, couvrent toutes les relations d'une entreprise avec ses différents interlocuteurs. »

Constat de légitimité

Le travail de pédagogie auprès des clients semble pourtant porter ses fruits, si l'on en croit l'étude annuelle de Limelight Consulting (lire l'encadré). À la question « les agences de RP vous paraissent-elles légitimes ou non sur la communication à destination de ces différentes cibles ? », 80 % des entreprises interrogées répondent par l'affirmative sur la cible des médias et des experts professionnels. Pour les autres publics (clients finaux, associations, actionnaires et investisseurs, consommateurs, pouvoirs publics, citoyens, distributeurs et fournisseurs), 70 % des avis sont favorables. Mais, en ce qui concerne la cible des salariés et futurs salariés, la légimité des agences n'est que de 49 %, bien qu'elle s'améliore de 10 points sur cette catégorie par rapport à 2006.

Ce sont donc avant tout les relations avec les journalistes (94 % de légitimité) qui sont plébiscitées par les clients. « Les relations presse restent la colonne vertébrale qui permettra aux agences de s'ouvrir aux autres publics », estime ainsi Nathalie Regnault, directrice associée de ­Limelight Consulting. D'ailleurs, parmi les expertises reconnues aux agences de RP, les relations presse (97 %), le partenariat avec les médias (83 %), la communication institutionnelle (76 %) et l'événementiel (76 %) réalisent les scores les plus élevés. En revanche, sponsoring et mécénat (49 %), communication commerciale (45 %), publicité dans les grands médias (38 %), design (34 %) et communication financière (31 %) ne passent pas la barre des 50 % d'avis positifs.

Bref, en dépit d'un léger mieux, aux yeux des entreprises, les RP restent avant tout des relations presse, n'en déplaise aux agences qui ne possèdent pas encore la légitimité des « PR » anglaises ou américaines.« Il y a sept ou huit ans, les agences étaient considérées uniquement comme des boîtes à outils : conférences de presse, communiqués de presse, fichiers de journalistes. Depuis peu, on nous demande de plus en plus de ­conseil sur le positionnement et le message de l'entreprise », tempère toutefois Muriel ­Nicolas, PDG d'Opha.

La pression monte

Une autre étude réalisée par le ­cabinet Ballester auprès des annonceurs (lire l'encadré) entérine cette évolution. Elle montre que les clients considèrent leur agence de RP plutôt comme un « partenaire à intégrer dans la réflexion stratégique » (60 % des réponses) que comme « un prestataire de services » (40 %). Pour Catherine Boudjena, directrice des études chez Ballester Consulting, « les missions ont tendance à s'élargir, en cherchant à toucher d'autres cibles influentes que celles du secteur des médias. Par exemple, les agences de RP sont légitimes au même titre que les agences corporate pour gérer une communication de crise ou conseiller et intervenir dans la stratégie de développement durable. »

Reste que les relations entre agences et ­annonceurs ont tendance à se durcir. « Le climat s'est tendu avec les clients, qui augmentent la pression sur les délais, les budgets, les résultats. Le reporting s'est alourdi et l'internationalisation des entreprises a complexifié les missions », remarque ­Marion Darrieutort. Constat partagé par Muriel Nicolas : « Le problème actuel, c'est l'urgence : dix jours, week-end inclus, pour arriver avec une recommandation, c'est trop court. »

Difficile mesure des résultats

Autre point de désaccord : les compétitions. « Pour chacune, il faudrait mettre en lice trois ou quatre agences maximum, et prévoir une indemnisation correcte. Lors d'une compétition récente lancée par une interprofession, il y avait 12 agences interrogées ! », s'indigne Thomas Marko. « Certains annonceurs, assez malhonnêtes, trouvent là du conseil à bon compte [lire aussi en p.20]. Mais c'est également la faute des agences : il faut savoir dire non », renchérit Luc Laurentin, directeur ­associé de Limelight Consulting.

Dernier sujet sensible et où de fortes améliorations sont attendues : la mesure des résultats des campagnes. L'autoévaluation, qui avait cours jusqu'à présent, a montré ses limites. Résultat : selon Limelight, le mauvais rapport qualité-prix est la première raison avancée (28 % des réponses) par les clients qui changent d'agence, suivi du manque de créativité (24 %).

Les agences et leurs représentants ont donc décidé de réagir. L'association Information presse&communication, qui réunit 1 400 entreprises, organismes et institutions, propose depuis janvier dernier Media Monitoring, développé avec le cabinet d'études Occurrence. Cet outil repose sur dix indicateurs-clés de performance des relations presse et publiques présentés en une page, dans un format tableau de bord (lire Stratégies n° 1440). Syntec RP lance aujourd'hui son propre outil de mesure avec le Shared Opinion Index (lire Stratégies n° 1479), également mis au point avec Occurrence, et qu'il souhaite voir adopter par toutes les agences du secteur.

Mais ces instruments de mesure suffiront-ils à redorer le blason des agences de relations publiques qui se verraient bien en « gestionnaires d'opinion » plutôt qu'en techniciennes des relations presse ? Peut-être, mais il leur faudra aussi déployer d'autres talents, comme le montre l'étude Ballester. À la question « Quelles sont selon vous les caractéristiques des agences-conseil en relations publiques de l'avenir ? », les annonceurs interrogés répondent « une prestation avant-gardiste (innovatrice, créatrice, originale) » à 41 %, « une prestation de qualité (réactive, rapide, disponible, efficace) » à 41 %, et « un bon relationnel (écoute, respect de la clientèle, compréhension du besoin du client) » à 39 %.

Pour finir cependant sur une note encourageante pour la profession, l'étude Ballester indique que 36 % des clients ont l'intention d'augmenter la part des honoraires consacrée aux relations publiques durant les deux prochaines années. Une bonne nouvelle qui s'ajoute aux résultats positifs de l'année 2006 : le chiffre d'affaires de 59 agences (dont 31 sur les 44 que compte Syntec RP) a augmenté de 13,5 % par rapport à 2005.

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